CMO们，别妄图做品牌警察了！

CMO们，别妄图做品牌警察了！

对Scotts Miracle-Gro 来说，社交媒体已经被证实为一种非常有效的品牌化肥。其客户服务经理Beth Dockins的依据是，公司的许多用户都愿意在电话上谈论他们的产品问题，甚至将产品的照片通过tweeter或者Facebook上传到网上。


然而，社交媒体只能为某个品牌快速地呈现出一堆需要解决的复杂问题。正像无数品牌所发现并且经历的现实，试图紧紧地控制他们品牌的信息的人，就如同他们在Mad Men日子里所做的那样，必定冒着营销病毒强烈反弹的风险。从2010年Nestle针对Facebook 批评家所表现出来的敌对反应，到2012年麦当劳绑架#McDStories Twitter campaign的活动，再到Subway公司最近的footlong sub fiasco，这样的教训屡屡发生。


但是，完全无视在社交媒体上开展对话活动，也不是一个好选择。由Conversicial委托开展的2102研究表明，55%的消费者对于社交媒体上刊登的品牌宣传内容感到很失望。10位消费者当中有9人表示：他们不会购买那些忽视他们在Facebook或者Twitter上发表意见的公司的产品。


欢迎大家来到一个品牌管理的新纪元：它较少地要求严格的合规，更多地是关注较为松散定义的治理----着重强调人们的参与意识。请大家把这个举动看作是市场人员从原来的品牌警察角色向品牌催化剂的转型。“倡导品牌催化剂”，这是当前以及未来企业的CMO们在追求业绩时，所要担负起的主要职责之一。市场人员不可能再牢牢地控制其品牌，但是他们可以采用相同的工具和渠道，如：消费者，来创建和加强一种连贯性的讯息。这就需要采取新的手段---不是那种强迫推给大众的比较容易记住的口号，而是要通过实际的对话、可信的内容以及积极的参与。以下是实施“倡导品牌催化剂”营销方式的三种途径：


使品牌人性化。影响大众如何去谈论品牌的最佳方式就是让其呈现出人性化的特点。这种方式长期以来被市场人员用来去销售软饮料、或者奢华的汽车、或者是洗发水。然而，要想让一个销售工厂设备、财务软件或者飞机部件的品牌也呈现出人性化，则要困难很多。在这里，我们脑子里要牢记：商业活动不会去做出购买的决定----是人要去做的。换句话说，任何行业中的品牌仍然能够与他们的目标受众构建起情感上的联系，从而推进品牌的知名度和人们的拥戴。


要进行教育，不要去推销。从事消费品和B2B业务市场人员发现他们能够积极地与现有客户及潜在用户开展强迫式的对话，但只是在他们避免拿错产品简介和新闻稿的时候。真正的内容——可信、原发和能够发人深省的内容——才能够帮助一个品牌在与消费者关系重大的话题上，建立起可信性。扩展考虑一下，B2B业务也是如此。确实，在2012 ITSMA survey的调查中，88%的IT服务专业人员表示：市场销售人员的思想和领导力在谈判潜在的厂商过程中，是非常关键和重要的。 


对购买周期阶段提供支持。在一个购买者最终掏钱购买的过程中，需要在不同的时间阅读不同类型的信息内容，这样才能成功地培养出潜在客户群。从事技术研究的出版商IDG公司发现：那些IT专业人员在准备与一名销售代表谈话之前，往往要阅读、查看或者下载5篇厂商所报道的内容，在整个购买的过程中，则要下载总共9项文件。厂商们，请适应购买者的购买旅程，而不是按照自己的销售节奏行事。


作为市场人员，也许我们无法再控制住一个品牌，但这也不意味着我们就袖手旁观，任其发展。积极地培育一个品牌，有效地与其互动，必将有助于我们迎来美好的未来。