Pre-Marketing – 激活品牌的社交影响力

Pre-Marketing – 激活品牌的社交影响力

11月《第一财经周刊》有篇报道说某酒类公司寻找美国最热门的创意公司以重塑品牌并促进销售增长。但合作清单上的公司可能并不是大家所熟悉的名字：R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……和常规的广告代理公司相比，它们做的事情有些不一样：除了提供广告创意，还把服务延伸到了营销链条的前端，比如参与产品创意乃至实际的设计过程。


一个经典的被称之为“AISAS模式”的理论是这样描述消费者在消费时诸个环节的行为的：注意（Attention）、兴趣（Interesting）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。但事实上的操作其实不是这样的，我们看到大量的社会化营销只注重后三个环节：SAS。而且，前一个S（搜索）都不一定是用户自行发起的。很多业者非常希望自己的消费者去向ta的好友们分享ta的消费体验，然后业者就在那里等待着该位消费者能够帮助自己带来更多的朋友成为客户。他们似乎忘记了，“注意”和“兴趣”的重要性——重中之重的是兴趣：看到我的好友分享了他刚刚阅读的小说并大加赞美，跟我这个一向不读小说的人又有何关系？ - 魏武挥《消费的社交》


因为忽略营销链条前端工作而导致营销项目失败甚至品牌背后组织消失的案例举不胜数。近期我参加了某汽车品牌的2014社会化战略交流会，品牌希望新年度的传播关键词是“安全”，分享了很多围绕此关键词的传播做法。我其实有个担忧：除非该品牌在安全方面与沃尔沃有差异性定位，否则任何一次安全性宣传都是在为沃尔沃做嫁衣，因为大部分顾客想到安全，会立即联想到沃尔沃。这里的问题就是：品牌如果定位模糊，其传播内容也无法支撑品牌的差异化，那么任何传播都是极大的浪费且徒劳无效。大卫·奥格威也曾发表过相近的观点：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”不过他没有再深入强调品牌形象必须是一个差异化的形象。


产品有优势，可惜没品牌，或者说酒香就怕巷子深。在参考选择阶段，不能被潜客优先考虑就不要抱怨营销手段不到位，因为你忽略了营销链条前段的工作。


营销链条前段的工作做好了，Marketing阶段的一切都是水到渠成的事情，推进上并不会有吃力的感觉。顺便说一下，创刊于1999年的上海《新闻晚报》很大程度上由于和《新民晚报》在定位上没有本质差异化，即将在2014年元旦停刊。


很多品牌希望通过社交媒体、社交网络打造出一个品牌，他们的brief目标几乎都是借助社会化平台提升品牌影响力，同时拉动销售。但不聚焦的目标让很多agency无从下手，人设、活动、话题、日常内容、互动、粉丝管理、数据挖掘、数据资产管理等等，会的不会的活全上了。但基本上都是策略跟着创意走了，一厢情愿地认为消费者会主动Search下，侧重SAS部分，忽略A和I。


魏老师的一个结论是：鼓励消费者去分享ta的消费体验给旁人看，这件事蛮难执行得通，很有可能会成为商家营销水军的聚居地。何不直接把目光投向消费前，可能又是一片天地。


“把目光投向消费前”就是提醒品牌需要将工作重点转移到Pre-Marketing阶段，否则很难等到社交媒体帮助品牌提升影响力，促进销售的那一天。你让我注意到你，我注意了，可是我没兴趣，自然就没有消费前的探索行为。有兴趣才会有行动，所以“影响力”这个“通用brief目标”，一定是由告知、说服、行动三个基本阶段组成，那些用粉丝量、多层级传播等维度忽悠品牌说“影响力”提升了纯属忽悠，充其量“影响范围”提升了。激活品牌社交影响力的工作重点应该是在Pre-Marketing阶段（下图），由“到达层”和“差异层”两部分组成。

蓝色区域是传统广告公司的做事方法，咖啡色和灰色区域是Pre-MarketingAgency的工作重心。文章开头提到的那些公司，请允许我将其归纳为Pre-Marketing Agency。颜色越深，工作内容越重要，但也越容易被忽视。事实上在影响消费者这件事上，多数品牌只建立了“到达层”。


“注意”依靠到达层建立，目的是让顾客发现你。重要的三个思路是：差异化的信息、正确的时间、正确的受众。也可以归纳为“如何做好信息的匹配”，这里不展开讲，有兴趣的朋友可以阅读《胡晓东只知其一不知其二：内容不为王》。值得一提的是当前如火如荼的社会化大数据服务，在建立到达层方面无疑是一剂强心剂，至少我在今年操作的某化妆品和航空公司两个项目上得到了充分的验证。在有销售KPI的航空公司项目中，大数据帮助ROI达到了1：10。


“兴趣”依靠差异层建立，目的是让顾客在参考选择阶段优先考虑你。这事儿要先从购物五大心理说起：


・金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。
・功能风险：这可能不好用，或步入想象的那么好用。
・人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤。
・社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢。
・心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。


这解释了人们为什么总是同情弱势品牌，却又购买领导品牌。如果其他人都买，那么我也应该买（跟风）。领导品牌的定义是很严格的，在一品类中能代表该品类的品牌才能被称为领导品牌，且一个品类的领导品牌往往只有1-2个。


差异层所涵盖的工作都围绕如何让你的品牌等于某个“现有品类或新品类”：品牌定位、产品设计、服务设计、资源分配、趋势洞察。


“搜索和行动”依靠深度渠道建立，目的是让客户探索并购买。“分享”依靠关系渠道建立，目的是提高顾客契合度。


在上述四个沟通层框架之下，品牌需要讲述同一个故事，包含：相同的品牌价值、相同的标语、相同的颜色和图像、相同的促销活动。今天消费者在哪里看到你的信息，如果你够幸运（差异层发挥作用！），消费者想购买的时候还能记得你，她会通过媒介、朋友等渠道探索你，结果找不到什么对自己有价值的信息，找不到什么让自己不理智的理由，那消费者就会立马移情别恋。在购买你的产品之后，消费者是否愿意分享自己的美好体验，是否还会持续购买你的产品，是否会为你带来更多潜在客户，就看企业是否有完善的关系渠道以提升品牌与消费者之间的契合度了。最后，请思考一下身边的媒介，看不同的媒介如何应用到上述四个沟通层中。


Pre-MarketingAgency做的事儿并不新鲜，但鲜有人将Pre-Marketing作为优先方法论应用到品牌建设与市场营销中。这是我2013年的最后一篇文章，希望Pre-Marketing概念的提出，可以帮助更多企业从社会化中真正受益，也希望踏实做Pre-Marketing的Agency在国内越来越多。


社会化商业的未来一定需要回归传统的力量。记住，你的问题不是在社会化环境下，你应该做何等改变，而是社会化如何融入到你的商业体系中。过时的阵法，用得合适，就不过时。我一直主张Offline to Online，线下的传统企业更容易从社会化商业中获利。NoPre-Sales，No Sales；No Pre-Marketing，No Marketing。


附：2013社会化商业思考合集
Pre-Marketingagency – 激活品牌的社交影响力
时趣互动（北京）科技有限公司
社会化战略咨询总监 阎大为 @Biz_Monitor