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专访:NEONE有门互动掌门人 - 多面王小塞,梦想在敲"门"


By admin-2015-11-11

专访:NEONE有门互动掌门人 - 多面王小塞,梦想在敲"门"



今天的主角,你一定不会觉得陌生。他是《金牌文案》的联合作者,是那个鼎鼎大名承载着一大群人梦想的微咖啡的发起人,他也是社会化营销圈子里的头牌人物之一,意见领袖;拥有十余年广告从业经验的他,从梅高、智威汤逊、安瑞索思、腾讯科技,怀揣着一大把经验、洞察和对行业的思索,脚踏着那个永不磨灭的梦想的祥云,他成立了自己的社会化营销公司NEONE有门互动。


刚刚过去的双十一,苏宁易购的一波“双十一打脸”战役成为天猫之外公众舆论的另类焦点。这场被称为是营销界里“暴风雨前夜的完美偷袭”把有门互动推上了风头浪尖,就在这场漂亮战役刚刚打完后不久,我们来到了位于澳门路上的有门互动大本营,采访了有门的掌门人王小塞。新装修不久的办公室内,四周墙满是亮堂堂的落地大窗,这是一个能透进阳光和梦想的地方。










- 创意人




数英网:您是圈里圈外的名人,我们总是可以从各种不同的渠道认识您,那您自己会如何描述自己? 广告人? 创意人?创业者?意见领袖?用您自己的话和大家介绍下自己吧




王小塞:其实很多称号都虚的,我对自己的要求就是希望做好两件事:第一,成为一个很好的创意人;第二,希望帮助创意人达成价值,帮助创意人创业。


我曾经当过一段时间老师,这对我本身产生了很大的影响,帮助人培养人给我很大的成就感。从自己经历来说,那么多年做创意,创意人在广告行业里很辛苦,很多创意人有很好的想法,但价值没有充分体现,现在所谓的创意价值都是用拿了多少个奖来衡量的,但我们都知道很多奖项都很水,它们并不是创意人真正的价值展现,真正好的价值是可以摸得到的,能被人记住的。


我认为创意是一种泛指,好的创意人不仅仅存在于创意圈里,存在于各种不同行业之中,是跨界的。我希望自己能够从广告圈跨出去,去各种不同领域中发现更多好的想法,那些能够让世界变得更好的想法,用自己的力量让这些好的想法达成,去影响更多人,这是我的初心。


我对自己定位首先是个创意人,同时,也希望自己能对创意行业,对身边的人带去影响,共同创造一个更好的创意与创新的环境,让更多优秀的创意人找到自己的价值,寻找到自己的方向,让他们有持续的热情在创意的道路上走下去。






数英网:拥有十余年广告从业经验,您觉得这么多年广告从业历程最大的感悟与收获是什么?




王小塞:这个行业很辛苦,但依然要感谢这个行业,正因为这个行业不断变化,层出不穷的新兴事物,促使我们自己的不断变化,去适应新的时代,让我们能一直产生很多想法,而不是逐渐成为一个保守的人,这是要感谢广告行业的。


如今广告越来越成为大广告行业。正如互联网,所有行业都是互联网行业,广告也一样,所有企业品牌都需要创意,以前的资源型社会,攻城略地的时代已经完成。现在所有东西都需要好的想法好的创意的帮助。创意公司本身也需要创意,才能引起人们的关注。创意的影响力会在各个层面形成影响力。


所以我觉得,对于广告人来说,路会越走越宽,今后广告人发挥的余地会更大,社会化营销行业也同样如此,它的涵义也越来越大,它具有很大融合力,能把很多传统,数字,公关融为一体,拥有很强的联接能力,联接人,媒介,内容。从而创造出更有趣,更有影响力的广告战役和作品。所以对广告人来说,今后有更大的舞台。


要我谈自己的最大感悟,也许就可以用一句话来表达:虽然这个行业很辛苦,但是对人的锻炼时非常大的,每天面临的挑战越来越大,需要快速适应时代,敏锐性感受力也会越来越强。创意人要通过自己的想法,改变这个世界,让世界变的有趣。






数英网:作为一个社会化营销领域的代表人物,在今天这个新媒体、移动媒体无所不在的时代,社会化营销的价值是什么? 这个价值该如何体现?




王小塞:社会化营销的价值会越来越突显。但在此之前,我们应该重新定义社会化营销,它的涵义应该是基于社交网络的整合传播,衡量社会化营销的标准应该是看它是否可以在社交网络上形成口碑,造成引爆的效应,是否有被讨论的可能。


从这个角度来说,社会化营销对于很多传统行业中寻求革新的品牌会有很大价值,传统品牌在革新的过程中它会需要社会化营销的帮助。很多互联网品牌都是因为成功的社会化营销才获得成功。因为传统媒体无法满足互联网品牌的快速反应要求,这个时候社会化营销的快速灵活反应性可以符合它们的要求。


除了传统的企业和品牌之外,社会化营销还可以帮助到一些创新型的创业企业。这些创新企业初期没有大量的资金去做大投放型广告,社会化营销不仅可以大大降低营销成本,还能帮助他们在社会化营销过程中检验自己的产品,了解自己的产品是否可以满足市场的需求,获得投资者和舆论的关注。继续可以帮助他们快速进入市场,获得相应的投资来进行迭代发展。








- 梦想微咖啡




数英网:很多人对您的微咖啡印象深刻,介绍下您当初创办微咖啡的初衷和故事吧,作为一个有梦想的众筹咖啡馆,经历了1.0到2.0的迭代,直到今天,您认为微咖啡对于您的职业生涯来说扮演了怎样的角色? 会一直持续下去吗?将是一个怎样的面貌持续呢?




王小塞:所有的开始,都是偶尔和必然的集合,做广告也是,就是某天下午看报纸,看到一家广告公司,去了发现还不错,就辞了工作去做广告了。微咖也是这样,它的开始只是我很偶然地在微博上的一次实验。我当时就是想看看,是否可以通过一条微博找那么多人来投钱,以实践自己的梦想。结果没想到可以得到那么多人的支持, 当初我们募集到的支持比现在很多众筹公司的最高金额还要多。这是非常出乎我的意料的。这是一个无意中的偶然事件,但却无形中对未来产生了影响。


我们认为微咖这份事业冥冥中是与产业的未来发展趋势相呼应的,未来会有很多个人的投资市场出现。随着个人需求的不断变化,会产生很多新兴的产业。人们解决了温饱,就希望长寿,所以大健康行业会增长;人们有了稳定的工作与生活,会有走出去的梦想,这会带来旅游市场的增长;人们现在有钱了,就会有理财的需求,这就会带来投资渠道的变化,互联网金融,众筹时代的到来,类似余额宝等互联网金融产品,可以帮助个人更好地管理自己的资产。此外,越来越多人都愿意为情感投资,我们看到有一个很好的创意,很好的想法,我们愿意支付一定的可承受的金额去表达对于一个好创意好想法好产品的支持。


众筹咖啡馆从一开始的偶然已经变成一份责任,这份责任会让我们继续走下去。微咖1.0是一个创意实践,让我们积累并体验到很多东西,尽管由于经验上的不足。微咖1.0没有达到很好的结果,所以暂停了。它对我和股东的意义,不仅仅是咖啡馆的开门和关门,重要的是这一群人是否依然还在一起。它让我有了创业的冲动。它的开放,跨界也让我自己开放了思维,打开了更多的门。过程中积累的股东之间的很多感情。这种情感联系是不灭的,可以使我们一起抱团走得更远。


继续做微咖2.0,这一次我们一定要达到一个长期的结果,通过咖啡馆能够形成一个圈子,帮助更多创意人创业,这是远期的梦想。首先希望聚集很多有创造能力的人,举办一些活动,他们的需求可以在活动中完成,是一个线下交流平台,聚集很多不同的资源和关系,这些都可以帮助创业人走得更远。


未来社会的创新靠两群人完成——技术出身的程序员和geek,和创意人广告人。这是两群很“奇怪”的人,两群“奇怪”的人在一起一定可以碰撞出很多有意思的东西。很多大公司背后都是一个geek,一个广告人、创意人支撑起来的。我相信未来创意人,广告人,技术geek会有很大的机会。从前有想法的人只能等待资本和机遇的降临。现在有更多更开放的扁平化渠道,帮助有想法的人获得充分的机会和资源,使得想法有更大的实现可能。这就是微咖2.0能抓住这些行业风向标的人群,能与他们一起融合很多不同领域形成跨界创新,一起创造出属于中国人有趣的品牌。


目前还在选择场地,只要场地谈好了,很快就会启动。






- 有门互动掌门人



数英网:创立有门互动,是抱以怎样的想法和愿景? 对公司的定位是怎么样的?




王小塞:微咖关门之后,我决定创立有门,我们不想做一家传统的广告公司,而是要做一家能够符合大行业趋势的公司,希望通过社会化创意,社会化营销作为切入点,帮助企业提供社会化营销创意为基础的解决方案。


大量传统行业的品牌面临洗盘,很多大企业都在革新传统的服务,在这过程中他们需要更多新锐的广告公司,符合未来战略布局的公司作为合作伙伴。所以,我们看到了很大的机会。我们眼中的社会化营销不简单局限在微博微信等平台的运营上,而是作为一个切入点去真正帮助企业来解决问题。


有门的名字就是希望抱着解决问题的目标而来的,目前我们对于公司的定位就是一家最具有互联网气质的社会化营销公司。希望我们除了社交网络做整合传播外,也希望从社交网络作为切入口,去为企业提供解决方案。


同时,希望我们的公司能越来越开放。去各个不同的行业寻找发展机会和合作可能。在更多新兴的和趋势性的行业中寻找标杆性的客户,为他们提供创新型的望找到趋势性的服务。


此外,我们会在服务模式上做出探索和突破,我们希望和客户之间并不是简单的月费或by campaign的服务方式,这方面我们愿意与客户做出更多交流,发现更多可能性,从而在合作与服务模式上进行创新和突破。






数英网:本土广告公司如何在传统4A广告公司中崛起,本土公司有哪些优势? 有门互动最大的特色和价值是什么?




王小塞:第一、本土的洞察一定比国际公司更好,很多4A公司的策略都是由外籍人士掌控和管理的,他们无法真正了解中国人的微妙敏感想法。


第二、本土公司的束缚和局限更少,快速反应力更强。国际大公司需要层层汇报,集团决策层汇报机制,客户也是来自集团,无法直接与客户沟通到,更无法与客户站在同一个起跑点上,很多时候都是在集团策略的基础上作执行层面和区域性的延展。


而我们可以与中国本土迅速崛起的公司决策层直接交流,我们可以与客户怀有一致的目标,培养出更好的默契,提供更快的反应速度和策略响应。


正如我们和苏宁易购一样,我们与客户的副总裁,市场决策者都在一个讨论群里,有任何问题,需求可以迅速沟通,规避了大型集团沟通流程上的局限性。


第三、灵活性。4A服务的客户很多是以成熟的企业和品牌。而我们则可以深入市场的前沿,在第一线接触到很多新兴崛起的行业。现在市场上很多新兴的、创新型的企业,他们有很强的营销需求.我们可以与这类企业建立联系,为他们提供解决方案,与他们一起做灵活快速的市场策略。


相比国际公司,本土广告公司唯一缺乏的也许就是国际化的视野。但目前世界很扁平化,国外的新事物很快可以进入中国,进入本土广告人的视野。我们现在有很丰富的资源和渠道,随时都可以看到国际上的优秀作品,这可以帮助我们弥补国际视野方面的不足。更好地把国际经验转化成适合本土情况的优秀创意与策略。






数英网:和我们分享一下近期的热门代表作《苏宁双十一“打脸”广告》背后的故事吧,创意的灵感来源是什么? 整个项目从创意形成到制作到出街经历了多少时间?项目过程中有什么值得分享的经验?




王小塞:整个创意发起是我们与客户面对面一起讨论的结果,有门互动几乎是全部项目相关人员进驻客户公司。 这次传播的初衷是不仅要找到竞争对手的缺陷和消费的痛点,更重要的是如何结合苏宁现有的优势服来承接,弥合这些消费者的痛点。这就从一开始就决定了这是一次“无比务实”的创意过程。


首先,客户提出他们最希望切入的点,理出消费者的痛点,所以,我们的创意和文案毫不转弯,直击痛点。比如,“下单不比价,你丫首富啊”、“快递等半月,你丫很闲啊”、“熬夜扑个空,你丫神经啊”、“五折买假货,你丫很LOW啊”直接戳到了消费的痛处。


第二,在合适的时间点引爆市场。我们认为,双十一当天投再多钱也是无效的,天猫的数字一定是当天的全部声量。而双十一的前一天则是最佳的时间点。很多其他电商很早就开始围殴双十一,通过攻击性的广告去做传播。我们希望在临近双十一,舆论的静默期,暴风雨的前夜,这是个市场噪音最小的时间点,这一天是个很好的机会点。


第三,要借助传统媒体来建立消费者信任感。我们知道很多网络上的事件新闻性并不强,尽管热,但人们只是谈论,并不认可。所以我们需要传统媒体的介入,帮助品牌建立公众的信任感,所以双十一前一天的凌晨,我们赶在媒体截稿的最后时间点上了这波创意。我们选择了广州的南都,这是一个话题性很强的媒体,北京——舆论的中心,南京——苏宁大本营’此外,线下很多候车亭的广告。这一系列户外,报纸广告帮助我们建立新闻性的同时,很好地帮我们规避了竞争对手的反击。


创意本身所有的强大的话题性,使得苏宁这波广告的影响从传统媒体迅速辐射到了网络上的热议。层层推进,事件持续发酵,引爆市场。基本双十一前一天所有的话题声量都是和苏宁易购捆绑在一起,除了网络平台的热议,网友的自发性传播,还有各种科技类媒体的报道,包括很多电视媒体,传统杂志媒体的自发报道。所以我们称之为——暴风雨前夜的完美偷袭。


最后,也是最重要的是,我们的这次传播为客户的业绩带来了很好的拉动,这次双十一苏宁易购的销量增长了400%多,当然这个增长除了传播的影响外,也是来自于苏宁易购自身服务的升级,苏宁近年来一直在转型,做了很多基础的工作,使得口碑上的传播有很好的服务作为落地。







数英网:创办了有门互动后,您如何看待创意人到管理者之间的角色转变? 如何平衡好商业、管理与创意这些领域的?




王小塞:首先,作为创意人,我负责管理公司的创意策略。有门的定位是以创意作为核心业务,这就保证了我可以将自己多年积累的创意经验直接运用到团队的管理和创意培养之中。


第二,作为管理者,在面对从创意人转变为管理者角色的过程中,我要做两件事:


1、找到好的人,对的人,优秀的人,集合更多优秀的人才,才能很好地为客户提供服务。不断培养团队的协作机制,让彼此之间建立很好的默契,形成共同的价值观。


2,需要更好地帮助公司找到钱,用好钱。包括如何与客户更好地进行谈判,探索更合理的服务与收费模式。这些也许是以前作为单纯创意人不会想到和涉及到的,现在我有这份责任,要保证公司能在未来几年有更好的布局,寻找到相应的投资者的关注,形成行业影响力。






数英网:有门互动下一步的计划是什么?


王小塞:有门成立一年半,我们第一步会在近期整理公司的价值观,在行业上形成影响力;
第二步,接触一些投资人,可能会引入一些资本,但不会考虑并购,时间还不到。
第三步,为公司做有长远的打算,对重点行业的布局,如何在各个重点的趋势性行业中找到标杆客户,在不同领域找到合适的合作伙伴,共同成长,使得公司能在高速成长的同时,保证扎实和稳定性。








- 下一站梦想




数英网:根据你个人的预测,您如何看待数字广告,社会化营销的未来趋势?




王小塞:无论是数字广告,或是社会化营销,未来一定会与企业有越来越紧密的联系。从前的数字化更多是执行层面的数字化运营和管理,企业品牌并没有本质的数字化。本质的数字化一定是品牌与市场传播战略上的数字化。


所以在这一转变的过程中,在企业还不具备自身成熟应对数字化营销的能力之前,他们会需要更多熟悉了解数字化,社会化运作的代理商帮助他们。


此外,更紧密的合作关系必然会带来客户与代理商两方服务模式上的变化,也许今后双方将仅仅甲方乙方的关系,未来应该会有更多利益层面的捆绑,不同于传统的服务需求方和提供方,将会是一种更为深层次的合作伙伴关系。这样的模式转变会促使营销公司在传播过程中更多考虑到传播的效果,是否能为企业带来切实的解决方案。同时,这种创新模式也可以使代理商与客户间的关系更为紧密,不会轻易地被替代。


因而,我认为数字广告公司要走的更远,必须与企业利益更为一致,捆绑更为紧密,与企业共同去创造价值。






数英网:对自己个人未来有什么打算?




王小塞:对我个人来说,在接下来需要做几件事:


一,有门互动的发展,希望公司能发展成为社会化营销领域的标杆性企业,做到行业排名前三的领先公司。


二,就是那个永不磨灭的理想——我们的微咖啡馆。微咖将会承载的是建立创意产业生态圈的使命,去帮助创意人创业的地方。对我来说,即使今后有一天我不在有门了,或者转去做投资了,无论如何,微咖依然对我很有大的意义,也许它不能马上盈利,但是他对我来说有长远的价值,可以走的更远。


最后,就是继续能在事业之外经营自己的兴趣,也许会找机会把写文案的人聚在一起,或者把喜欢做电影的人聚在一起,共同去做些有趣的事。






数英网:作为一个经验丰富的前辈,对刚入行的广告新人有什么建议和忠告?




王小塞:首先,入行第一步,要找到一家合适的公司,因为第一家公司就是一个起点,一家快速发展的公司, 能帮助自己也一同快速成长。


第二,在没有变得很牛逼之前,希望你们能更多地去吸收和学习。我们看到很多已经很厉害的人依然在不断学习,不断努力。而当你还年轻,有去拼搏一把的身体资本的时候,如果不努力,无论你多有天赋,多么聪明,依然会很快被淘汰,所以,无论你多聪明,请一定要更加努力,多多学习。


第三,希望刚入行的新人不要被他人的经验和想法束缚。你们才是真正活在当下的人,你们的想法也许比其他经验资深的人更符合当下的市场,也许你们的想法更有趣,也更能产生影响。也许你还不能拥有足够的资源,但是当下时代的优势之一,就是你可以拥有丰富的渠道,去接触到资源,去认识拥有资源的人物,用你自己的想法,去打动他人,去为自己争取到很多资源,让自己的好想法得以实现出来。


举个例子,从前也许你要找一个老板的邮箱都是一件比登天难的事情,但现在我们有很多渠道得到很多老板的联系方式,线下的活动,微博,微信,太多的机会可以直接与老板,前辈,投资人直接交流。你可以用自己的想法、创意、努力、和坚持去为自己获取更多的机会,让可能性发生。


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