战略停在部门指标，品牌就会变形
战略解码会里，如果指标翻译仍是每个部门只领走一个数字指标，结果往往是为了完成指标，对外说法互相打架。
文章 · 品牌战略 · 金融
雇主品牌和顾客品牌共用内核、分开说法
招聘与市场同时改版里，如果两套表达仍是对内对外各写一套互不相关的话，结果往往是员工听到的和顾客听到的像两家公司。更稳妥的做法是共用一个内核，分开写给两种人，并用内核与表达对照把这个选择固定下来。
核心要点
- 在招聘与市场同时改版里，两套表达不该继续停留为对内对外各写一套互不相关的话。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：员工听到的和顾客听到的像两家公司。
- 起点换成：共用一个内核，分开写给两种人。
- 把选择写进内核与表达对照，由品牌与人力共同维护。
- 以后只按一个问题验收：员工转述的内核是否和顾客听到的一致。
01两套表达要停止什么
两套表达先要停止的，是对内对外各写一套互不相关的话。在招聘与市场同时改版里，停不下来的说法会直接带来：员工听到的和顾客听到的像两家公司。
继续做的部分可以很少。少，才守得住共用一个内核，分开写给两种人。
共用一个内核，分开写给两种人。做不到这一点，两套表达就还停在对内对外各写一套互不相关的话。
02两套表达的模糊从哪里漏出去
模糊通常从好意的补充里漏出去。人们为了照顾更多场合，把两套表达又写回对内对外各写一套互不相关的话。
每一次补充如果不回头看清问题，边界都会更难执行。问题就是：员工听到的和顾客听到的像两家公司。
03先给两套表达写负面清单
负面清单比形容词有用。写上什么情况下不能使用两套表达，团队才知道共用一个内核，分开写给两种人不是口号。
清单要短，短到每次重大招聘战役前还能被完整看完。
04用工具拦住两套表达越界
内核与表达对照用来拦住越界，而不是用来收集灵感。越界的想法可以存在，但不能冒充两套表达。
拦得住，是因为品牌与人力共同维护，并且有权说不。
05两套表达越界之后怎么办
越界之后不要只改一条成品。要回到内核与表达对照，补上这次被绕过的条件。
然后用同一个问题复查：员工转述的内核是否和顾客听到的一致。
框架图
两套表达的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把两套表达重新写成对内对外各写一套互不相关的话。
L1内核
这一层写明两套表达里什么不能让渡。
L2对顾客
这一层把两套表达收成可检查的条件。
L3对员工
这一层规定两套表达在不同场合可以变什么。
L4不能混用的句子
这一层把两套表达交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在招聘与市场同时改版里标出两套表达真正被调用的时刻，不要从改写对内对外各写一套互不相关的话开始。
行动 02
收成一页
用内核与表达对照代替更长的说明，只保留能支持「共用一个内核，分开写给两种人」的内容。
行动 03
按一个问题验收
每次重大招聘战役前，只问：员工转述的内核是否和顾客听到的一致。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌与人力共同维护。没有维护人的两套表达，会在冲突里被悄悄改掉。
相关
全部洞察相关洞察
品牌团队的工作是维护规则，不是替所有人改稿
日常支持请求里，如果品牌团队仍是来稿就改，改完就算支持完成，结果往往是规则没有人维护，稿件却越来越多。
品牌故事如果不能指导取舍，就还是文案
故事工作坊里，如果品牌故事仍是一个好听但无法做决定的故事，结果往往是故事发布之后，选择仍和以前一样。