明星产品不能吸走主品牌的全部意义
明星产品大卖之后里，如果主品牌意义仍是所有传播都只讲这一个产品，结果往往是产品过气时，品牌也跟着失语。
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功能卖点不要升格成品牌承诺
传播提案里，如果卖点仍是把本季功能写成品牌承诺，结果往往是下个季度功能一变，承诺就跟着失效。更稳妥的做法是卖点只服务这一季，承诺保持更长，并用卖点与承诺分界把这个选择固定下来。
核心要点
- 在传播提案里，卖点不该继续停留为把本季功能写成品牌承诺。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：下个季度功能一变，承诺就跟着失效。
- 起点换成：卖点只服务这一季，承诺保持更长。
- 把选择写进卖点与承诺分界，由品牌负责人。
- 以后只按一个问题验收：这条话下个季度是否还成立。
01把卖点拆成模块
把卖点只看成把本季功能写成品牌承诺，系统就建不起来。在传播提案里，它应被拆开，否则说不清问题在哪：下个季度功能一变，承诺就跟着失效。
拆开不是为了更复杂，而是为了让卖点只服务这一季，承诺保持更长可以落在不同的层里。
卖点只服务这一季，承诺保持更长。做不到这一点，卖点就还停在把本季功能写成品牌承诺。
02卖点的模块如何对接
卖点的上下层要有接口。上一层规定不能让渡的部分，下一层才知道自己可以变哪里。
没有接口时，每个场合都会重新解释卖点，把本季功能写成品牌承诺就从接口的空隙里回来。
03卖点要规则而不是样本
规则要能执行，样本只能举例。团队若只收藏喜欢的成品，遇到新场合仍会回到旧问题：下个季度功能一变，承诺就跟着失效。
所以卖点与承诺分界里写的是条件，不是某一张参考。
04卖点的执行层
执行层要让普通人用得了。提案会，检查卖点与承诺分界是否还指向卖点只服务这一季，承诺保持更长。
执行层一旦只服务熟练的人，卖点就会再次变成少数人的把本季功能写成品牌承诺。
05卖点如何迭代而不散掉
迭代时改规则，不改原则的名字。品牌负责人。
每一轮结束都回到同一个问题：这条话下个季度是否还成立。能回答，系统就还是完整的。
框架图
卖点的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把卖点重新写成把本季功能写成品牌承诺。
L1承诺
这一层写明卖点里什么不能让渡。
L2本季卖点
这一层把卖点收成可检查的条件。
L3到期
这一层规定卖点在不同场合可以变什么。
L4不能升格的话
这一层把卖点交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在传播提案里标出卖点真正被调用的时刻，不要从改写把本季功能写成品牌承诺开始。
行动 02
收成一页
用卖点与承诺分界代替更长的说明，只保留能支持「卖点只服务这一季，承诺保持更长」的内容。
行动 03
按一个问题验收
提案会，只问：这条话下个季度是否还成立。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人。没有维护人的卖点，会在冲突里被悄悄改掉。
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