搜索里的语言也要遵守品牌原则
搜索内容计划里，如果搜索语言仍是为了被找到就换一套说法，结果往往是人找到了，却进入了一个不像自己的品牌。
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落地页必须接得住前面的承诺
投放上线里，如果落地页仍是广告说一件事，页面又介绍全部业务，结果往往是人点进来之后找不到刚才那句话。更稳妥的做法是页面第一屏只承接前面的那一个承诺，并用承接检查把这个选择固定下来。
核心要点
- 在投放上线里，落地页不该继续停留为广告说一件事，页面又介绍全部业务。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：人点进来之后找不到刚才那句话。
- 起点换成：页面第一屏只承接前面的那一个承诺。
- 把选择写进承接检查，由页面负责人。
- 以后只按一个问题验收：从广告到第一屏，承诺是否是同一句。
01关于落地页，先决定什么
处理落地页时，第一件不该做的事是修饰广告说一件事，页面又介绍全部业务。在投放上线里，顺序比措辞更决定会不会出现：人点进来之后找不到刚才那句话。
如果一上来就改句子，团队会以为落地页已经更新，人点进来之后找不到刚才那句话却还在原处。
页面第一屏只承接前面的那一个承诺。做不到这一点，落地页就还停在广告说一件事，页面又介绍全部业务。
02落地页里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在页面第一屏只承接前面的那一个承诺之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把广告说一件事，页面又介绍全部业务换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：人点进来之后找不到刚才那句话。
03落地页的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先页面第一屏只承接前面的那一个承诺，再形成承接检查，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，落地页看起来很忙，实际上仍被广告说一件事，页面又介绍全部业务牵着走。
04用工具固定落地页的顺序
承接检查要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
上线前，用承接检查核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核落地页
页面负责人。顺序一旦被例外打穿，就要回到承接检查上改规则，而不是在群里临时改一句落地页。
复核只问：从广告到第一屏，承诺是否是同一句。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
落地页的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把落地页重新写成广告说一件事，页面又介绍全部业务。
L1承诺
这一层写明落地页里什么不能让渡。
L2第一屏
这一层把落地页收成可检查的条件。
L3不应出现的内容
这一层规定落地页在不同场合可以变什么。
L4改完再上
这一层把落地页交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在投放上线里标出落地页真正被调用的时刻，不要从改写广告说一件事，页面又介绍全部业务开始。
行动 02
收成一页
用承接检查代替更长的说明，只保留能支持「页面第一屏只承接前面的那一个承诺」的内容。
行动 03
按一个问题验收
上线前，只问：从广告到第一屏，承诺是否是同一句。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
页面负责人。没有维护人的落地页，会在冲突里被悄悄改掉。
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