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清美研究报告

联合利华对比宝洁


By admin-2014-02-19

 力士、夏士莲、清扬、旁氏、奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林,家乐、立顿、多芬、四季宝及老蔡,这几十个知名品牌摆在你的面前,你能分别说出它们来自于哪个企业吗? 这时,你会很吃惊的发现,它们均来自同一个企业———联合利华。这就是企业的多品牌战略。联合利华有许多深受世界欢迎的品牌,以及一系列著名的地区性品牌。可是面对这些品牌时,我们却不能马上想到它们来自联合利华,这是为什么呢? 其实这是由该企业的营销战略决定的。联合利华在营销自己每一个品牌时并不会强调它的企业名称。可是我们知道联合利华是世界知名企业之一,依常识看,强调企业的名称,一定能使其品牌更快更强的进入市场,占领市场。可是联合利华却反其道而行之,这是为什么呢?
1 避免混淆
首先,让我们比较一下这一系列商品,就会发现它们会出现在我们生活的各个方面,有日用品,有化妆品,甚至还有食品。消费者并不会觉得这些品牌有什么关联性。因此,如果公司在推出每个品牌时都强调其所在企业,必然会对消费者造成混淆。这时,消费者会对联合利华缺乏的准确地认识,他们会在心里纳闷:“联合利华到底是干嘛的?”我们知道一个好的长久的企业必须要有明确的定位,不能模模糊糊,让消费者产生误解。因此,前面所诉那种情况对企业来说是非常危险的。
2 洗脱“民族品牌杀手”之骂名
联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时,也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌,并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度,使它们满足当地消费者的需要。比如中华牙膏,这是一个极具中国特色民族品牌,如果说联合利华在收购中华牙膏后,极力宣扬其是属于联合利华的,这必然会招致国人的很大反感,背上“民族品牌杀手”的恶名。这时,中华牙膏只能是死路一条。
3 避免多品牌之间的不良影响
如果企业的某种品牌失败被迫退出市场,也会因为和企业有太大关联而对企业造成不良影响。因此,联合利华采取淡化企业名称,强化企业品牌不是没有道理的,这是依据企业的具体情况而定的。虽然联合利华的欢喜冤家宝洁也是采取多品牌战略,可是它在面对企业和企业品牌的关系却有完全不同的做法。说起宝洁,我们就可以想到一系列的品牌:帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉,对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系,甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新,不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”,不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”,更得益于清晰的品牌线诉求:海飞丝是去屑专家,潘婷专长是营养保健,飘柔使头发光滑柔顺,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分,覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业,使消费者通过对宝洁的信任,购买宝洁的各个品牌。通过对联合利华和宝洁的分析,我们了解到,做为日用品的两大巨头,他们都采取多品牌的营销战略,联合利华和宝洁的侧重点却是不一样的。
一直以来,联合利华与宝洁的“拉锯战”是全球日化行业永远的主题。但现在,拥有70多年历史的联合利华已尽显老态: 1996年以来,联合利华销售额连连下滑,与此同时,宝洁却保持了良好的增长态势。2004年,联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元,宝洁的全年利润是64亿美元,而联合利华的利润只有24. 2亿美元。最终,宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。同是20世纪80年代后期进入中国市场,共同采用差异化的竞争战略,联合利华却落后于宝洁,我觉得主要有以下几点原因:
3. 1 宝洁的品牌定位和市场细分更准确
就拿洗发水来说,宝洁对市场进行了准确的细分,它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家,潘婷专长是营养保健,飘柔使头发光滑柔顺,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华。而联和利华,尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士,却远远不及宝洁清晰的品牌诉求线。比如说夏士莲的洗发系列有很多种类型,并且也覆盖到了大部分的市场,可是其品牌诉求却非常不明晰。现在联合利华也开始着手产品线的优化组合。清扬的推出就是为了弥补了联合利华去屑市场战线的不足。
3. 2 宝洁有自己的品牌管理系统
宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年,公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是:让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,因此,宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。这一点是联合利华欠缺的。
3. 3 宝洁对消费者的关注程度更高
相对于联合利华,宝洁公司则更注重消费者,为深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统,
3. 4 宝洁更注重对自己企业形象的建立
在企业形象方面,宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业,联合利华则没有这种幸运,由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外,其他品牌要么自生自灭,要么悄无声息,要么面临重大危机,联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从目前的气势上看,联合利华在气势上显然弱于宝洁。但是联合利华仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。因此,多品牌战略应是企业做大做强的有效手段。那么该如何打造企业的多品牌呢?
3. 4. 1 细分市场创品牌
通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细分群体,争对每一个细分群体创建品牌。为什么SWATCH公司拥有20个腕表品牌,而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌? 因为有人希望佩戴仅为男性设计的表,有人欣赏设计最简洁的表,或者,有人愿意购买历史最悠久的表⋯⋯我们看到,OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望, RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性,LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信⋯⋯于是,SWATCH公司就利用18个不同的细分市场,设计了18种不同的品牌。目前SWATCH集团,是世界上最大的手表生产商和分销商,零售额占到全球份额的25% ,这是单个品牌所无法达到的。
3. 4. 2 洞悉未来买品牌
因为创建品牌是一个十分困难的过程,伴随的风险也非常大,所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌,然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌- 力士香皂、中华牙膏和老蔡酱油,把它们提升到全球品牌运作的整体策略中,使其发展为国际品牌的。品牌是一个企业的无形资产,对于企业而言,正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌战略是企业做大做强的一个有效手段。因此中国商人来说在品牌方面,没有公式可以直接套用,也没有任何方法放之四海而皆准。面对不同的生意、不同的市场、不同的竞争状况,我们都应该认真地思考不同的公司战略,都应该认真、仔细地考虑自身的品牌举措。

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