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清美研究报告

GE集团中国本土化战略分析


By admin-2014-02-20

GE集团简介

1878年:大发明家爱迪生创办的爱迪生通用电气公司为GE前身。

1892年:由老摩根出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊—豪斯登国际电气公司等三家公司合并组成GE(通用电气)。

1896年:道·琼斯工业指数设立, GE成为上市公司。今天,它是世界上惟一一家至今还在道·琼斯上市的公司。

在创立后的一百多年中,逐步合并了意大利、法国、德国、比利时、瑞士、英国、西班牙等国的企业,成为一个庞大的跨国公司。

目前,通用电气公司下属有13大集团,20多项主营业务,在全球有30多万员工,在156个国家展开经营。

GE集团品牌发展历程

一百多年以来,GE的品牌形象几经变化……

30年代— 60年代 : 电器让生活更美好 Live Better Electtrically

品牌背景:二三十年代的美国,经历了历史上规模最大的基础设施建设,兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂,经历一场难以置信的工业革命。

品牌战略:表达GE的产品利益,呼应那个时代的主旋律,配合了当时的市场情况。

60年代— 80年代 : 进步是我们最重要的产品 Progress is our Most Important Product

品牌背景:此时的通用以不断向社会提供新产品来表现自己非凡的创造力与旺盛的增长势头。

品牌战略:跨行业经营的GE,集团品牌必须摆脱行业特征和产品属性,核心使命是获得“Political Power”和“Public Relation”,所以此时集团品牌定位上升为品牌精神的表达——价值观。

80年代—2003年代:我们带来美好生活 We Bring Good Things to Life

品牌战略:品牌演变从自身诉求转化成对客户诉求,从自身价值观转变成一种理想追求。

说明:这个口号此后使用了20多年,成为了GE品牌和传统的一部分。不过,这个口号也存在一定的局限性。 2002年秋天,GE对消费者、雇员、客户和投资者进行了调查,结果发现人们都认为该口号仅指两件事物:照明和家用电器。而今天,GE提供的产品和服务远不止这些。经过反复调查和测试公司最终选定了“梦想启动未来”作为反映GE新时代核心精神的广告语。

2003年— 今: 梦想启动生活 Imagination at work

背景:2001年伊梅尔特成为GE董事长后,他的目标是重新连接起GE根基——以各领域创新为特征的公司。2003年Imagination at work启动,该形象就是整合全公司的红线。

品牌战略:配合从资本收购转向创新的公司战略,品牌形象从理想追求转变为行事风格,将GE创新的行 事风格推广到公众。

说明:“梦想启动未来’起初是GE内部主题,伊梅尔特2001年希望将该理念超越公司的范围推广到公众。 GE把这称之为品牌重新定义,但是更视之为一种在新世纪表达自我的新方式,并同时融合了GE的价值观。

GE品牌战略发展历程

工业时代: 产品利益

多元化时代: 价值观

资本时代: 理想追求

创新时代: 行事风格

04-07年GE中国区品牌公关活动

04年10月,GE第一次在中国以集团名义做企业形象广告。本部份, 以此为起点,梳理GE 04年10月至07年底中国区品牌活动,通过三年多的阶段性总结,发掘出近年来GE中国区品牌的建设之道。

04-05年GE集团中国区品牌活动

04-10 第一次在中国以集团名义做企业形象广告,支持奥运为主题

05-2 GE签约中国花样滑冰队

05-5 GE发布首个企业公民报告《我们的行动》

05-5 GE基金会和中国青基会携手培训中国乡村教师

05-6 花样滑冰队总教练姚滨登上GE“基础领导力培养”课堂讲台

05-8 GE公司主办、中国滑冰协会协办的“爱上滑冰”联谊活动

05-8 GE 主办北京奥运安防研讨会

05-9 GE职业女性协会亚太区峰会在北京举行

05-10至06-4 GE推出“支持中国花样滑冰队”的新一轮形象广告

05-11至06-2 GE开通ISK-8 WAP网站支持中国花样滑冰队

06年GE集团中国区品牌建设活动

06-2 GE在都灵冬奥会期间推出“GE支持中国花样滑冰队特约报道”

06-3 都灵市政府和GE公司为中国花样滑冰队颁奖

06-4 GE与中国花样滑冰队举办“冠军之夜”联谊活动

06-4 GE基金会助推“做中学”探究式科学教育项目

06-5 GE为卢湾区辅读学校献爱心

06-5 GE公司在华启动“绿色创想”行动

06-6 GE发布第二个企业公民报告《解决重大需求》

06-9 GE荣获“对抗流感大流行优秀企业家奖”

06-11 2006GE爱迪生奖照明设计大赛亚太奖今秋在中国启动

06-12 GE荣获“2006年第三届中国最佳企业公民奖”

06-12 GE荣获“2006中国最具影响跨国企业”奖

07年GE集团中国区品牌建设活动

07-2 GE志愿者带领学生公司荣获第二届JA中国商业计划大赛一等奖

07-6 伊梅尔特承诺推动公司本土化 确保GE在中国的持续发展

07-6 庆祝“绿色创想”在华启动一周年, GE高调亮相节能环保展

07-6 发布07年度企业公民报告《投资于可持续发展的未来》

07-8 绿色创想助力奥运:庆祝奥运会开幕倒计时一周年,GE公司已经成功签约超过335个北京奥运项目

07-9 GE亮相07中国煤博会 推出绿色创想解决方案

07-10 GE获2007上海美国商会企业社会责任奖

07-11 GE获“2007全球责任中国行动环保贡献奖”

07-11 GE荣获“2007年第四届中国最佳企业公民奖”

07-12 2007 GE爱迪生奖照明设计大赛亚太区启动

04-07年GE中国区品牌品牌发展分析

一个中心:品牌定位

两大策略:公司形象推广、企业社会责任

三个维度:精神领袖、战略布局、企业行为

企业社会责任策略:

社会公民报告:成为GE的投资者、客户、供应商、GE员工、政府组织等对GE公司在企业社会责任方面衡量投入的重要工具。

公益活动: 传承了总部发展的精髓,主要分为三大类:GE基金会、GE志愿者组织和绿色产品的开发。在中国,GE基金会将服务对象主要锁定在了教育事业,尤其是那些亟待解决和发展的教育项目。

04-07年GE中国区品牌建设维度

精神领袖:

塑造一个个性鲜明的企业精神领袖,以该精神领袖的思想及行事风格展现品牌定位——

伊梅尔特在GE网站上向人们介绍“绿色创想”理念

伊梅尔特承诺推动公司本土化 确保GE在中国的持续发展

战略布局:

呈现集团整体战略布局,通过一个整体性的业务概念表现—— 绿色创想计划

企业行为

推出具有鲜明品牌特色的企业行为或表现企业一贯的一种行为风格——从05年起每年发布企业公民报告《投资于可持续发展的未来》GE爱迪生奖照明设计大赛连续举办围绕“绿色创想”,参加节能环保会,煤博会等.

04-07年GE中国区品牌品牌建设成果


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