年度主题是透镜，不是新的品牌定义
主题发布会里，如果年度主题仍是用主题替换品牌定义，结果往往是一年结束后，品牌需要再次被重新解释。
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代理商市场也要有品牌否决权
渠道拓展里，如果代理商说法仍是把品牌物料交给代理商自行发挥，结果往往是对外说法随代理商的促销走。更稳妥的做法是给代理商明确的否决清单，并保留抽查权，并用否决清单把这个选择固定下来。
核心要点
- 在渠道拓展里，代理商说法不该继续停留为把品牌物料交给代理商自行发挥。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：对外说法随代理商的促销走。
- 起点换成：给代理商明确的否决清单，并保留抽查权。
- 把选择写进否决清单，由品牌负责人，渠道执行。
- 以后只按一个问题验收：代理商的下一档促销是否越出了清单。
01代理商说法停在了哪里
在渠道拓展里，代理商说法通常被写成把品牌物料交给代理商自行发挥。大家愿意点头，是因为还没碰到真正的问题：对外说法随代理商的促销走。
会议结束得很快。真正使用代理商说法的人一离开房间，手里只剩这件事：对外说法随代理商的促销走。
给代理商明确的否决清单，并保留抽查权。做不到这一点，代理商说法就还停在把品牌物料交给代理商自行发挥。
02代理商说法真正卡住的地方
卡点不在文采。把品牌物料交给代理商自行发挥可以解释很多场合，也就挡不住：对外说法随代理商的促销走。
当更多的人同时向代理商说法要答案，它只会变得更抽象，旧问题回到桌上：对外说法随代理商的促销走。
03重新定义代理商说法
更有用的起点是给代理商明确的否决清单，并保留抽查权。先把拒绝写清楚，代理商说法才开始承担选择。
若继续保留把品牌物料交给代理商自行发挥，表达会更顺，这件事却还在：对外说法随代理商的促销走。
04把代理商说法收成工具
把这个起点写成否决清单。对代理商说法来说，这一页比另一版较长的说明更有用。
新代理商开始前，只对照否决清单。不要在每次讨论里重新发明一句代理商说法。
05谁来维护代理商说法
维护责任要落在具体的人：品牌负责人，渠道执行。没有维护人的代理商说法，会在第一次冲突里被改写。
验收只留一个问题：代理商的下一档促销是否越出了清单。答不上来，代理商说法就还不是决策。
框架图
代理商说法的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把代理商说法重新写成把品牌物料交给代理商自行发挥。
L1可做
这一层写明代理商说法里什么不能让渡。
L2不可做
这一层把代理商说法收成可检查的条件。
L3抽查
这一层规定代理商说法在不同场合可以变什么。
L4处罚后的改正
这一层把代理商说法交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在渠道拓展里标出代理商说法真正被调用的时刻，不要从改写把品牌物料交给代理商自行发挥开始。
行动 02
收成一页
用否决清单代替更长的说明，只保留能支持「给代理商明确的否决清单，并保留抽查权」的内容。
行动 03
按一个问题验收
新代理商开始前，只问：代理商的下一档促销是否越出了清单。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人，渠道执行。没有维护人的代理商说法，会在冲突里被悄悄改掉。
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