统一主品牌时，要写清谁不能另起名字
整合分散的产品名里，如果主品牌统一仍是宣布统一，却允许例外不断出现，结果往往是统一停留在口号，名字继续增加。
专题系列 · 品牌战略 · 消费与零售
品牌架构首先是角色分工
架构项目里，如果品牌架构仍是先排列标志和层次图，结果往往是图画得很清楚，角色却仍然重叠。更稳妥的做法是先写每个品牌负责什么决定，并用角色表把这个选择固定下来。
核心要点
- 在架构项目里，品牌架构不该继续停留为先排列标志和层次图。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：图画得很清楚，角色却仍然重叠。
- 起点换成：先写每个品牌负责什么决定。
- 把选择写进角色表，由架构负责人。
- 以后只按一个问题验收：两个品牌是否还在抢同一个决定。
01品牌架构由谁负责
在架构项目里，品牌架构若没有明确的负责人，就会退化成先排列标志和层次图。大家都参与，也就没有人承担后果：图画得很清楚，角色却仍然重叠。
负责不是亲自改每一句，而是有人有权在冲突时维持先写每个品牌负责什么决定。
先写每个品牌负责什么决定。做不到这一点，品牌架构就还停在先排列标志和层次图。
02品牌架构的交接物是什么
交接不能靠口头。上一环交给下一环的，应是角色表，而不是继续沿用先排列标志和层次图。
没有交接物时，每个团队都会按自己的理解处理品牌架构，接缝里冒出来的仍是：图画得很清楚，角色却仍然重叠。
03品牌架构的节奏怎么排
节奏要固定。架构评审，比等到出了问题再开复盘会更节省注意力。
节奏一旦让给每一个临时战役，品牌架构就只在发布当天存在。
04品牌架构如何被使用
使用方式要简单。打开角色表的人，应能判断眼下这件事该不该做。
如果使用角色表还需要专人翻译，它就还是先排列标志和层次图，只是换了载体。
05品牌架构怎样算做完
做完的标准不是发出去了。标准是：两个品牌是否还在抢同一个决定。
架构负责人。人离开岗位时，角色表还在，品牌架构才没有停在某一次项目里。
框架图
品牌架构的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把品牌架构重新写成先排列标志和层次图。
L1角色
这一层写明品牌架构里什么不能让渡。
L2决定权
这一层把品牌架构收成可检查的条件。
L3重叠处
这一层规定品牌架构在不同场合可以变什么。
L4合并或分开
这一层把品牌架构交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在架构项目里标出品牌架构真正被调用的时刻，不要从改写先排列标志和层次图开始。
行动 02
收成一页
用角色表代替更长的说明，只保留能支持「先写每个品牌负责什么决定」的内容。
行动 03
按一个问题验收
架构评审，只问：两个品牌是否还在抢同一个决定。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
架构负责人。没有维护人的品牌架构，会在冲突里被悄悄改掉。
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