本地化要换证据，不是只换一句说法
内容本地化里，如果本地化仍是替换地名和口语，结果往往是当地顾客没有可以检验的证据。
专题系列 · 品牌战略 · 消费与零售
区域品牌走向更大范围，先统一决策权
从区域走向全国的计划里，如果决策权仍是先统一视觉和口号，结果往往是各地仍按原来的方式做决定，口号统一不了行为。更稳妥的做法是先统一谁有权做品牌决定，并用决策权图把这个选择固定下来。
核心要点
- 在从区域走向全国的计划里，决策权不该继续停留为先统一视觉和口号。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：各地仍按原来的方式做决定，口号统一不了行为。
- 起点换成：先统一谁有权做品牌决定。
- 把选择写进决策权图，由品牌负责人。
- 以后只按一个问题验收：一个地方的例外，是否还有人能否决。
01决策权停在了哪里
在从区域走向全国的计划里，决策权通常被写成先统一视觉和口号。大家愿意点头，是因为还没碰到真正的问题：各地仍按原来的方式做决定，口号统一不了行为。
会议结束得很快。真正使用决策权的人一离开房间，手里只剩这件事：各地仍按原来的方式做决定，口号统一不了行为。
先统一谁有权做品牌决定。做不到这一点，决策权就还停在先统一视觉和口号。
02决策权真正卡住的地方
卡点不在文采。先统一视觉和口号可以解释很多场合，也就挡不住：各地仍按原来的方式做决定，口号统一不了行为。
当更多的人同时向决策权要答案，它只会变得更抽象，旧问题回到桌上：各地仍按原来的方式做决定，口号统一不了行为。
03重新定义决策权
更有用的起点是先统一谁有权做品牌决定。先把拒绝写清楚，决策权才开始承担选择。
若继续保留先统一视觉和口号，表达会更顺，这件事却还在：各地仍按原来的方式做决定，口号统一不了行为。
04把决策权收成工具
把这个起点写成决策权图。对决策权来说，这一页比另一版较长的说明更有用。
扩张方案评审，只对照决策权图。不要在每次讨论里重新发明一句决策权。
05谁来维护决策权
维护责任要落在具体的人：品牌负责人。没有维护人的决策权，会在第一次冲突里被改写。
验收只留一个问题：一个地方的例外，是否还有人能否决。答不上来，决策权就还不是决策。
框架图
决策权的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把决策权重新写成先统一视觉和口号。
L1决策权
这一层写明决策权里什么不能让渡。
L2必须统一
这一层把决策权收成可检查的条件。
L3允许差异
这一层规定决策权在不同场合可以变什么。
L4升级
这一层把决策权交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在从区域走向全国的计划里标出决策权真正被调用的时刻，不要从改写先统一视觉和口号开始。
行动 02
收成一页
用决策权图代替更长的说明，只保留能支持「先统一谁有权做品牌决定」的内容。
行动 03
按一个问题验收
扩张方案评审，只问：一个地方的例外，是否还有人能否决。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人。没有维护人的决策权，会在冲突里被悄悄改掉。
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