品牌战略评审要看取舍，不看页数
季度品牌会里，如果战略评审仍是一份越来越厚的汇报，结果往往是会上没有做出任何新的取舍。
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年度主题不能代替品牌战略
年初传播计划里，如果年度主题仍是一个新的传播句子，结果往往是主题一过，选择又回到原点。更稳妥的做法是让主题服务于既有原则，而不是改写原则，并用主题使用边界把这个选择固定下来。
核心要点
- 在年初传播计划里，年度主题不该继续停留为一个新的传播句子。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：主题一过，选择又回到原点。
- 起点换成：让主题服务于既有原则，而不是改写原则。
- 把选择写进主题使用边界，由品牌负责人签署。
- 以后只按一个问题验收：这个主题是否要求品牌放弃原有原则。
01年度主题要停止什么
年度主题先要停止的，是一个新的传播句子。在年初传播计划里，停不下来的说法会直接带来：主题一过，选择又回到原点。
继续做的部分可以很少。少，才守得住让主题服务于既有原则，而不是改写原则。
让主题服务于既有原则，而不是改写原则。做不到这一点，年度主题就还停在一个新的传播句子。
02年度主题的模糊从哪里漏出去
模糊通常从好意的补充里漏出去。人们为了照顾更多场合，把年度主题又写回一个新的传播句子。
每一次补充如果不回头看清问题，边界都会更难执行。问题就是：主题一过，选择又回到原点。
03先给年度主题写负面清单
负面清单比形容词有用。写上什么情况下不能使用年度主题，团队才知道让主题服务于既有原则，而不是改写原则不是口号。
清单要短，短到主题发布之前还能被完整看完。
04用工具拦住年度主题越界
主题使用边界用来拦住越界，而不是用来收集灵感。越界的想法可以存在，但不能冒充年度主题。
拦得住，是因为品牌负责人签署，并且有权说不。
05年度主题越界之后怎么办
越界之后不要只改一条成品。要回到主题使用边界，补上这次被绕过的条件。
然后用同一个问题复查：这个主题是否要求品牌放弃原有原则。
框架图
年度主题的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把年度主题重新写成一个新的传播句子。
L1原则
这一层写明年度主题里什么不能让渡。
L2主题任务
这一层把年度主题收成可检查的条件。
L3可用场合
这一层规定年度主题在不同场合可以变什么。
L4结束条件
这一层把年度主题交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在年初传播计划里标出年度主题真正被调用的时刻，不要从改写一个新的传播句子开始。
行动 02
收成一页
用主题使用边界代替更长的说明，只保留能支持「让主题服务于既有原则，而不是改写原则」的内容。
行动 03
按一个问题验收
主题发布之前，只问：这个主题是否要求品牌放弃原有原则。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人签署。没有维护人的年度主题，会在冲突里被悄悄改掉。
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