进入新品类，先决定用不用主品牌
新业务立项里，如果品类进入仍是默认沿用主品牌以节省时间，结果往往是新品类的风险直接落到主品牌上。
专题系列 · 品牌战略 · 消费与零售
主品牌和产品名不要抢同一句话
新品发布里，如果话语分配仍是主品牌和产品重复同一个好处，结果往往是记住了产品，却说不清品牌为何存在。更稳妥的做法是规定哪句话只属于主品牌，并用话语分配表把这个选择固定下来。
核心要点
- 在新品发布里，话语分配不该继续停留为主品牌和产品重复同一个好处。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：记住了产品，却说不清品牌为何存在。
- 起点换成：规定哪句话只属于主品牌。
- 把选择写进话语分配表，由品牌架构负责人。
- 以后只按一个问题验收：两分钟介绍里主品牌是否还有独立信息。
01话语分配要停止什么
话语分配先要停止的，是主品牌和产品重复同一个好处。在新品发布里，停不下来的说法会直接带来：记住了产品，却说不清品牌为何存在。
继续做的部分可以很少。少，才守得住规定哪句话只属于主品牌。
规定哪句话只属于主品牌。做不到这一点，话语分配就还停在主品牌和产品重复同一个好处。
02话语分配的模糊从哪里漏出去
模糊通常从好意的补充里漏出去。人们为了照顾更多场合，把话语分配又写回主品牌和产品重复同一个好处。
每一次补充如果不回头看清问题，边界都会更难执行。问题就是：记住了产品，却说不清品牌为何存在。
03先给话语分配写负面清单
负面清单比形容词有用。写上什么情况下不能使用话语分配，团队才知道规定哪句话只属于主品牌不是口号。
清单要短，短到每次命名评审还能被完整看完。
04用工具拦住话语分配越界
话语分配表用来拦住越界，而不是用来收集灵感。越界的想法可以存在，但不能冒充话语分配。
拦得住，是因为品牌架构负责人，并且有权说不。
05话语分配越界之后怎么办
越界之后不要只改一条成品。要回到话语分配表，补上这次被绕过的条件。
然后用同一个问题复查：两分钟介绍里主品牌是否还有独立信息。
框架图
话语分配的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把话语分配重新写成主品牌和产品重复同一个好处。
L1主品牌句
这一层写明话语分配里什么不能让渡。
L2产品句
这一层把话语分配收成可检查的条件。
L3禁止重复
这一层规定话语分配在不同场合可以变什么。
L4共存场合
这一层把话语分配交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在新品发布里标出话语分配真正被调用的时刻，不要从改写主品牌和产品重复同一个好处开始。
行动 02
收成一页
用话语分配表代替更长的说明，只保留能支持「规定哪句话只属于主品牌」的内容。
行动 03
按一个问题验收
每次命名评审，只问：两分钟介绍里主品牌是否还有独立信息。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌架构负责人。没有维护人的话语分配，会在冲突里被悄悄改掉。
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