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H&M品牌形象剖析

一、什么是快时尚服装

快时尚(Fast Fashion)源自上个世纪欧洲,指在短时间内将时装界最新时尚潮流的服装以自有品牌平价销售的商业模式。对于消费者来说意味着可以在很短的时间以低廉的价格买到时尚新潮的服装。其代表品牌有瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、美国的GAP等。快时尚服装以较低的价格和快速的设计、生产、销售为消费者提供最时尚的产品。其特点就是“快速、时尚、低价”。

 

二、品牌形象模型分析

品牌是企业的重要资产,而形成这一资产的关键因素正是品牌形象。品牌形象是品牌构成各要素在人们心理的综合反应。目前尚无一致认可的品牌形象衡量标准,不同学者从各种角度提出了品牌形象模型。

Biel将品牌形象分为以下三个维度:(a)生产者形象,即企业形象;(b)使用者形象;(c)产品服务自身形象;(d)竞争品牌形象。每一维度又可分为“硬性”和“软性”两种属性。罗子明教授提出品牌形象建设模型,认为建立品牌形象有以下五个步骤:(a)成立品牌小组;(b)品牌形象定位;(c)品牌形象表现;(d)品牌形象推广。

 

三、H&M品牌形象分析

H&M全称Hennes&Mauritz,由埃林.珀森于1947年在瑞典创立并迅速扩张。2010年销售达1270亿瑞典克朗,年利润187亿瑞典克朗。

(一)   品牌形象定位

1、目标市场定位。虽然H&M针对的是没有严格年龄区隔的顾客群,但主要目标消费群为1530岁的年轻人。在中国,8090后的群体收入主要依靠家庭或刚入职场收入较低,购买力较弱无法负担奢侈品牌。但同时又对时尚、流行有着强烈渴求。因此他们的消费周期更短,更加偏爱设计时尚、价格低廉的服装。

 2、风格定位。H&M的商业理念是“以最优的价格提供时尚和品质”。相比其他快时尚服装其在服装款式上更偏重简单款设计,在颜色上则更偏重纯色,如黑白色或亮丽单色,设计的简约时尚让消费者可以充分享受到自由混搭的乐趣。

 3、价格定位。H&M的定价在快时尚服装品牌里都可谓是平价中的平价。49.9元的精选基本款让进店顾客无法抗拒。H&M不拥有任何工厂,商品生产外包给独立供应商。其产品从设计到生产比ZARA晚了约5天,却让H&M赢得了成本优势——售价比ZARA便宜了约30%50%,一些基本款比以售卖基本款为主的UNIQLO更低。

 

(二)   品牌形象表现

1、  企业形象。作为欧洲销量最大的服饰零售企业,H&M2012Interbrand全球最佳品牌排行中H&M排名23位,服装类别第一名。

2、  产品形象。时尚与快速是H&M作为快时尚服装品牌的特点。其采取的策略就是在流行趋势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,把最好的创意最快的收为己用。借奢侈品的设计力量,牺牲掉部分品质,满足消费者对时尚的需求。H&M的产品品类丰富、款式色彩齐全,各种服装单品和各类配饰一应俱全,让消费者在穿出本季的潮流的同时,也捎带上流行的配饰混搭出自己的个人风格。在目前进驻中国的国外快时尚品牌中,可以说H&M的平价形象最为成功。同时也避免了ZARA等品牌出现的中国售价高于欧洲售价的问题。

3、  店铺形象。H&M的店铺选址极为讲究,坚持选址在最好的商业地段。H&M门店的橱窗设计得非常吸引人,并不断推陈出新,让顾客总能在其中发现为之心动的新品。H&M通常拥有超大的店铺面积,为消费者提供“一站式”购物环境。店面布局流畅、环境舒适,商品的陈列和人体模型对服装的搭配起了示范作用。

4、  服务形象。H&M专卖店以自助服务原则为基础,营业员基本不采取国内品牌紧跟式服务,充分最尊重顾客任顾客在店内自由选择购物,更多地充当了理货员的角色。入口处摆放的购物袋,使消费者可以将心仪货品装入解放双手,再带着满满一袋进试衣间慢慢试穿。为了避开试衣间排队,消费者可以把衣服带回家试穿,30天内在货品和标牌无受损的情况下接受无条件退换,让顾客无法抗拒消费冲动。

 

(三)   品牌形象推广

ZARA采取“零广告”策略——以店铺优越的地理位置和店铺布置陈列为主要宣传方式相反,H&M广告投入非常惊人。在每季的新品上市之时就可能在公交车站台、地铁站台看到H&M的大标平面广告,白色干净的背景上代言人身着当季主打产品,旁边用红色标示出超低价位。此外,H&M的一大利器就是与大牌设计师合作推出联名系列,并聘用名模代言,使用限量发售的方式加强其高端形象。每一季与名人的合作,都能引发消费者彻夜排队的热潮,开创了快时尚服装品牌形象推广方式的新模式。 来源:清美未来品牌研究院

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