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新媒体环境下企业危机管理研究

一、企业危机的含义

“危机”具有两层含义:一是指潜伏的祸害或危险;二是指严重困难的紧要关头。而在企业管理的研究中,学者们对危机的定义尚未有一个权威的、统一的结论,学者Otto Lerbinger将危机界定为“对于公司未来的获利率、成长、甚至生存、发生潜在威胁的事件。”他认为危机具有三种特质:1、管理者必须认知到威胁,而且相信这种威胁会阻碍公司发展的优先目标;2、必须认知到如果没有采取行动,情境会恶化且无法挽回;3、突然间所遭遇,其观点是从危机的结果对危机进行定义的。

台湾学者朱延智从危机的来源对危机进行了界定。他认为危机的产生是两个或两个以上危机因子结合所导致,这些危机因子是产生危机特质(突发事件以及由突发而带来惊异性)的根源,它们威胁到企业的发展目标或基本生存,对企业主及员工心理震撼大。在危机资源相对缺乏且时间紧迫的情况下,企业决策者必须做出明快、智慧的处理;处理结果绝对影响企业的生存和发展。

通过对两方面危机概念的梳理,清美未来认为,企业危机是“企业在经营过程中,由突发性事件所引起的具有高度不确定性的事件,企业需要在有限的时间内利用企业有限的资源对其进行处理。如果处理得当,企业会转危为安,并有可能使危机转化成发展机遇;如果处理不当,危机会发生扩散,给企业经营带更大的影响”。

 

二、新媒体的特点

(1)互动性与共享性

   “互动性”是新媒体区别于传统媒体最明显的特点之一。在新媒体中,信息传播的互动性体现地淋淋尽致。即时通讯工具(如QQ、微信等)的出现使得人们的交流变得更加地便捷和频繁,交流的形式也变得更加的丰富,除了文字的交流以外,人们可以通过图片和视频进行交流,还可以创建群组就共同感兴趣的话题进行多方的讨论。在网络论坛和社交网络上,人们对于社会热点、新鲜事物等话题的讨论更为热烈。

除了互动性,共享性也是新媒体的另一特点。依托P2P技术,信息的发送者可以根据信息传输渠道上的IP地址、邮箱地址、即时通讯账号或手机号码等将信息发送给一个或多个接收者。例如,目前几乎所有的在线通讯软件(QQ、MSN 等)都实现了文件的互传。新媒体的共享性从一定程度上也增强了其互动性。

(2)自主性与个性化

新媒体的出现改变了信息传播的流向,传统的传者和受者的界限已经变得越来越模糊,而且传者和受者双方的角色也处于相互不断的转换之中新媒体环境下,任何拥有新媒体终端的个人,都能够制作和发布信息。他们虽然不是专业的新闻工作者,但由于他们掌握了特定的资源,在更为恰当的时间和地点传递了更加有效的信息,从而使得他们的传播行为比起专业的新闻工作者更能引起大众的关注。

个性化是新媒体的另一个特点。新媒体的个性化特点寓于其自主性的血液中。传统媒体在面对每个受众者时都是千篇一律的,所有受众所面对的都是同样的内容。但是新媒体不一样,它可以按照用户的定制要求、兴趣偏好或操作习惯,向不同的受众呈现不同的内容,满足客户多样的需求。

(4)即时性

新媒体依托数字技术,借助互联网和移动通讯网络等传播渠道,使信息的传播突破了时间的限制,并极大地缩短了信息处理和加工的时间,做到了信息的即时传播。现在,人们利用手机、平板电脑或台式电脑和一根网线就能随时随地通过新媒体发送和接受信息,信息的传播几乎实现了“零时间”。

 

三、品牌危机形成的新媒体因素分析

“传播至上”是信息时代的关键词,它意味着信息传播已经成为整个社会经济资本、人力资本获取、流通和积累的决定因素。无论本身的影响大小,一个品牌受损事件在媒体的放大镜下,经过传播的再次加工编码,就有了成为品牌危机的双重含义。一方面品牌受损事件本身的非常规性已经决定了其所携带的负面因素,另一方面传播的无所不在更扩大了这种负面因素的影响,造成牵涉其中的相关企业的品牌危机。在新媒体环境下,品牌受损事件是企业品牌危机的导火索,而新媒体的传播环境加剧了危机的形成。具体表现在以下四点:

(1)传播主体角度:传播主体复杂化加大企业对品牌安全监控的难度

随着门户网站、博客、微博、论坛等一大批新媒体的产生,人们获取信息的渠道变得日益丰富起来。新媒体挑战着传统媒体在信息传播领域的霸主地位。数据显示,截止2011年底,新浪微博用户已经达到2.5亿,日活动用户2500万,腾讯微博用户数更是超过了3.1亿,日活动用户高达 5000 万。新媒体拥有的庞大受众群是传统媒体所不能比拟的。除此之外,传统媒体点对面的单向传播方式使信息的发布权牢牢掌握在媒体手中,受众只能被动的接收信息,而没有发布和反馈信息的权力和渠道。

新媒体的自主性解放了普通民众的话语权,给他们提供了一个发表言论的广阔平台。借助新媒体,人人都可以成为“自媒体”。媒体数量的增多和话语权的分散使传播主体复杂化,这在极大程度上改变了企业品牌的生存环境。任何一个明智的企业在品牌安全管理上都不能忽略新媒体,否则原本能被很好解决的问题将在新媒体上被无限放大。同时他们更不能忽略民意,否则大量带着个人感情色彩的信息会进入新媒体传播渠道,借助新媒体将问题复杂化。可以说,传播主体复杂化大大增加了企业对品牌安全的监控难度。、

(2)消费心理角度:口碑复制使消费者易接受心理渲染并产生无敌意伤害

新媒体消除了沟通中空间、时间、传者和受者以及传播内容等多方面的限制。因此,消费者可以轻而易举地将各种观点即时地发布到新媒体上,这样的观点经过其他新媒体受众的“口口相传”,可以捧红一个品牌,也可以引发严重的品牌危机。这种口碑复制在思路概念上并不复杂,新媒体会在其传播网络中生成各类社交圈子,并且以辐射的方式构成人与人之间的潜在共振。

从心理学角度来讲,群体很容易接受暗示,通过口碑复制引发传染,带有个人色彩的主观信息很快便进入群体所有人的头脑,驱使群体倾向一致。因此就出现了无组织的新媒体受众会有组织地并且自发地对品牌进行攻击。

(3)市场竞争角度:新媒体导致企业品牌竞争环境的恶化

新媒体“传坏不传好”的信息导向性,也给企业竞争对手的恶意破坏带来了可乘之机。竞争对手可以很容易的操控有关品牌的负面话题,通过新媒体的传播对企业造成不利的舆论,给企业的品牌安全带来潜在的危机。新媒体在给品牌营销带来便利的同时,也给企业之间的不正当竞争创造了渠道。

 

四、新媒体环境下企业品牌危机的特点

(1)信息源的难控性

在新媒体环境下,信息的发布不再是传统媒体的特权,新媒体赋予了每个人获取和发布信息的权力,这使得广大的品牌信息接受者都能够左右品牌危机的发展趋势。信息源数量的剧增,以及信息传播渠道复杂的网状结构,为从信息源头控制品牌危机造成了更大的难度。(2)覆盖面的广泛性

网络和移动信号的全球覆盖,促进了新媒体信息传播的国际化。同时,笔记本电脑、手机、PDA等移动新媒体终端的大范围普及,极大地增加了新媒体的受众规模。

(3)传播速度的快捷性

在新媒体时代,由于技术上的革新,信息传达的时间迅疾到以秒计时。加之众多信息源共同参与传播,其关联的受众互动性增强,品牌危机造成的负面话题瞬间便会通过微博、BBS、手机等各种新媒体以病毒感染的方式蔓延开来,加剧危机的负面影响。

(4)危机负面影响的联动性

传播学中的“同类压力”理论指出,人们在决定采取某种行动时要考虑此项行为给个人带来的影响,同时也要考虑它是否符合群体的期望。新媒体平台可以促使大多数人的敌对意见在短时间内集聚,并加剧敌对意见的强大。因此,在企业品牌危机爆发后,无策划、无意识的新媒体使用者在“同类压力”的作用下,常常会跟随着某种对该品牌不利舆论的趋势,群起而攻之,各种负面话题也会随着新媒体的互动性,一发不可收拾。

 

五、新媒体环境下危机后品牌重塑方法

(1)       品牌定位方面

品牌危机有时会使品牌的定位发生偏移。在品牌危机预防机制的构建过程中,我们曾经提出应该为品牌预设一些相关属性,以便在品牌核心价值受到质疑时,可以适时地将这些相关属性推出,以做替换。而在品牌危机的处理过程中,一旦这种预防机制的属性发生作用后,在危机过后,品牌势必面临新的挑战,一般在品牌危机的处理中,尤其是到后阶段,由于在品牌危机产生的危急之时,企业对消费者及大众做过一些承诺和保证,所以后期的品牌处理中,承诺和兑现这些曾经答应的事,是非常必要的。而在危机时的品牌属性如果能解救品牌于危机,它的定位可见也是很适应市场潮流,被消费者所接受的。所以,清美未来认为,在品牌危机过后,品牌重塑的过程中,最根本的是要看,品牌是否需要重新定位,或者说,是否需要丰富、重构品牌内涵,可借助新媒体进行一些粗线条的市场调查。

(2)       在市场推广方面

品牌危机后,关于品牌重塑的市场推广重点是先对原来的市场推广渠道进行评估,由于新媒体下的品牌危机很大一部分是由市场推广这一环节引发的,所以在市场推广方面,我们一方面要做到补偿,另一方面也要重构。在新媒体的传播背景下,市场推广的一个很重要的内容是消除联想。有时一个品牌的危机已经解决,可是不久之后另一品牌的危机马上带动消费者的联想,使得媒体会拿本品牌与之对比。这种相关链接式的报道方式,正是新媒体的特点。品牌管理者需要考虑到这一节,进行好预防工作。品牌重塑,从另一个角度来说,也是品牌危机过后的新一轮预防机制的构建。

(3)       在品牌形象维护方面

危机过后,企业对品牌形象的维护应该立足消费者的角度,满足消费者的需求。美国营销专家Robert F. Lauterborn提出4C理论,他以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。新媒体在构建4C理论上有着先天的优势,在品牌重塑的过程中,应该根据 4C 所立足的点,进行品牌的形象维护。 来源:清美未来品牌研究院

 

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