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立足品牌识别的品牌延伸

品牌延伸(Brand Extension)是指企业利用顾客爱屋及乌的心理机制,通过已有品牌推出新产品或进入新业务领域,以期达到节约营销成本和提高新产品,或新业务被市场接受程度的策略。一个品牌在市场上取得成功后,相应地会积累起一定的品牌资产,并具有一定的市场影响力,品牌延伸则是充分发挥已有品牌资产作用和市场影响力的有效途径。然而,盲目进行品牌延伸会给企业造成严重后果。

 

一、品牌延伸与品牌识别

1)品牌延伸

基于清美未来对于国外品牌的研究,品牌延伸策略受到越来越多的企业的青睐。以美国为例,在过去10年中新上市的消费品中,95%属于品牌延伸,采用新品牌推出新产品的只有5%;相当一部分企业运用已经具有市场信誉的品牌,借助其影响推出新的产品。如可口可乐公司在经典可乐的基础上,推出健怡可乐(Diet Coke) ;“万宝路”则从香烟延伸至牛仔服。在竞争日益加剧的数字经济时代,企业创建新品牌的风险越来越大。在发达国家创立一个新品牌的费用大约在5000万至1亿美元之间;如要创建一个具有国际影响力的品牌,则至少需要10亿美元的投入。即便如此,也无法确保新品牌的成功。在多数市场中,新品牌存活3年以上的不到30%具体来看,企业采用品牌延伸的主要动因在于,与创立新品牌相比,利用现有品牌推出新产品有利于: ①节省大量的资金投入;②节省大量的时间成本; ③更快速地回收资金、获取利润;④更易接近消费者,被消费者所接受;⑤更迅速地占领目标市场;⑥降低失败的风险。

不过,品牌延伸不当也会给企业带来不良的后果,清美未来总结:①稀释品牌个性;②混淆品牌识别;③遭遇零售商的抵制;④迷惑消费者,降低品牌忠诚度;⑤损害品牌形象。可见,品牌延伸策略就像一把双刃剑,运用得当会给企业带来可观的收益,但延伸失败也可能造成严重的后果。现有研究主要集中在考察同一品牌下,原有产品和延伸产品之间的相互关系上即集中在产品层次上。事实上,品牌与产品是两个相互联系但又不完全相同的范畴。品牌不能脱离具体的产品实体而存在,但它又超越具体的产品,具有自己独立的个性和内涵。对于多产品品牌和历史悠久的品牌尤为如此。品牌自身的属性和特点对品牌的可延伸性和延伸策略发挥着重要影响。因此,从品牌识别角度分析品牌延伸,可能会给人以新的启示。

 

2)品牌识别

     品牌识别(Brand identity)是指企业通过各种沟通手段试图达到的预期的品牌状态,它反映品牌在市场中的独特定位和主张,是品牌战略家渴望创造或保持的一套独特的品牌构想,而这些构想对成功地实现品牌战略发挥着相当大的作用。作为品牌战略的核,品牌识别不但明确了品牌的含义,还为品牌的发展指明了方向。

     Kapferer1992年曾提出了品牌识别的六棱柱模型。该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等6个层面。体格是指与品牌的标准定位相符,从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征。个性指品牌的性格,是人们对品牌产品拟人化的印象。文化是品牌的灵魂,它决定着品牌对外沟通的基本原则,是品牌的生产者和()生产国价值观的体现。品牌体现一种关系,为人们相互间无形的沟通提供了机会。反映性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。如果说反映性是目标消费者的外在反映,自我形象则表示目标消费者自己的内在反映。这6个方面形了一个有机的整体,彼此相呼应。

由此可见,品牌识别是一个内涵相当丰富的概念,产品属性和特点只是构成品牌识别的一个方面。大体上,清美未来认为,可以将品牌识别分为两个层次:一为核心识别,二是扩展识别。

品牌核心识别反映品牌最重要和最稳定的本质元素,代表品牌的“本性”和精髓,它好似品牌基因(DNA) ,规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息;同时,它的稳定性很强,通常情况下,不会随着时间的流逝而发生根本性改变。核心识别作为品牌内涵的中枢,包含了能使品牌变得独特和有价值的元素。当某品牌想要进入新的市场或产品时,它需保持稳定。例如,当黑天鹅绒威士忌进军到新的国家时,它依然是一个物美价廉的品牌(相对于高价位品牌或高品质品牌) ,并依然散发着“柔软细致”的产品信息。

扩展识别是指能为品牌带来更丰富的内涵,同时使品牌识别表达更完整的元素。它为品牌的核心识别添加色彩,让品牌的理念显现得更加清晰,包括了品牌营销计划中的许多要素。相对于核心识别而言,它易随着时间或环境的变化而变化。通常情况下,核心识别没有足够的细节去履行品牌识别的所有功能。特别是,当需要品牌识别帮助公司决定哪些营销计划可行有效、而哪些计划是徒劳无功或产生负面影响时,光靠品牌的核心识别远远不够。即使一个目标明确、思考周全的核心识别也难免令品牌沟通最终产生歧义或表述不完整。因此,扩展识别作为品牌识别中非常重要的一部分,不但可以使品牌变得更加丰满和完整,并且可以让品牌管理者有更多可以发挥的题材。品牌的扩展识别有助于品牌方向具体化,与核心识别共同形成完整的品牌识别。

二、品牌识别与品牌延伸的交互作用

(1)   品牌识别影响品牌延伸

品牌识别决定品牌延伸,因为品牌识别是品牌价值的集中体现,它犹如一颗钻石放射出璀璨的光芒,照耀着品牌涵盖的所有产品。因此,清美未来认为,当采取品牌延伸策略时,延伸产品除了拥有自身特有的因素之外,还必须与品牌识别所传达的主张一致,这样不但可以借助品牌的辐射作用,还能起到进一步加强品牌识别的作用,不断增加品牌的核心价值。反之,如果延伸产品与品牌识别相背离,就有可能成为帮助对手进攻品牌的武器,这不但会使得消费者对品牌的核心价值产生疑问,而且会降低品牌的市场延伸力,混淆品牌内涵。

(2)   扩展识别影响品牌延伸的内容

扩展识别能够给品牌带来更加丰富的内涵,与核心识别一起构成完整的品牌识别。品牌内涵越丰富,扩展识别的含义就会越广泛,延伸的内容也因此而更加绚丽多彩。

1.  新鲜感对于品牌延伸的影响

当扩展识别所包含的内容新鲜感越多的时候,其延伸的内容也就越丰富。因为消费者往往对新鲜感有不同程度的渴求,此时可以借助扩展识别的丰富性,在产品类别内灵活地调整产品组合,以满足消费者对该类产品的多样化需求,更好地进行品牌延伸。

2.  地域差异对于品牌延伸的影响

当同一品牌的同一产品在不同地域销售时,其扩展识别可能因地域文化特点、消费水平高低、当地风俗习惯的差异而发生变化,由此而导致的延伸内容会大相径庭。例如,麦当劳在美国主要针对生活节奏快以及不太富裕的人群,扩展识别单调乏味;在我国则迥然不同,麦当劳不仅宣传快餐食品,而且还着力营造带给孩子们的快乐时光的印象,如举办生日聚会等等,这些扩展识别通过麦当劳叔叔亲切的形象与很多孩子建立了友好的关系,并由此与我国消费水平较高的群体加强了广泛联系,其延伸内容也顺利地由食品领域向儿童娱乐设施拓展。

(3)   核心识别的变化与延伸范围的扩展

   核心识别的层次不同,品牌的延伸范围也就不同。那么,对于某个品牌来说,其延伸范围是否就僵化不变呢?答案是否定的。虽然品牌的核心识别具有非常稳定的特性,但绝非一成不变,核心识别会随着时间的流逝、环境的变迁逐渐发生转变。当然,企业也会根据整体战略的调整,主动为品牌注入新的活力。换言之,当核心识别所涵盖的内容逐渐拓展时,其识别层次也不断提升,与之相应的品牌延伸范围也会不断扩大,同时延伸成功的机率也会增加。  来源:清美未来品牌研究院

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