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清美研究报告

宝洁多品牌战略研究


By admin-2015-09-06

1 宝洁公司的多品牌策略
1.1 宝洁多品牌策略发展历程
1.1.1 宝洁多品牌的开创时期
19世纪80年代,宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂,如象牙皂片:一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂;CHIPSO:第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年,宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,这是品牌管理系统的雏形。
1.1.2 宝洁产品多元化时期
宝洁公司为了拓展市场,产品逐步向其他领域渗透,上个世纪40~80年代,宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年,宝洁公司推出汰渍,这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品;公司另外推出了Prell洗发香波,个人健康护理用品系列开始不断发展;1955年推出佳洁士(Crest):第一种含氟,并经临床证实能预防龋齿的牙膏;1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers);1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂:Downy;1967年推出碧浪(Ariel):第一个加酶洗涤剂系列;1968年推出品客(Pringles):第一种可再密封性的罐装薯;1972年推出Dawn:
第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期
1980年后,宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业,宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场,并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。
1.2 宝洁的多品牌策略模式
1.2.1 母子品牌组合
宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式,宝洁公司的母品牌“宝洁”(P&G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证,增强了子品牌及其产品的竞争力;公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验,丰富并提升母品牌的形象,从而使宝洁公司名扬天下。
1.2.2 线型多品牌策略
线形多品牌策略,即公司在实行多品牌策略的时候,在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式,将其产品分为几个大类,然后在各大类下再分若干品牌,公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划,更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌,从香皂、牙膏、化妆纸,到海飞丝、飘柔,横跨洗涤用品等多个行业,采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受,其采用的就是这种“线型多品牌策略”(如图1)。

1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式
宝洁公司的多品牌策略是十分成功的,不论是在美国国内,还是在世界上,其品牌都占了很大的市场份额。
1.3.1“ 品牌经理”制度
宝洁公司的多品牌策略是成功的,这极大部分归功于品牌经理,而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理,负责这一品牌的全部市场活动,使宝洁的每个产品都独具个性。然而,很多人并不清楚,品牌经理并不具有很大权力,他们没有指挥其他部门的权力。他们要获得成功,必须依赖其他同仁的合作。这与宝洁的品牌
管理原则密切相关。宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是:
(1)消费者至上的原则;
(2)与消费者建立长期友好的合作关系;
(3)推出最优秀的产品;
(4)创造成功的品牌。
在这四条原则下宝洁员工通过努力,使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌,当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。
1.3.2 成功的广告策略
宝洁的广告是十分成功的,广告充分突出了每个品牌的特点、作用,以宝洁在中国推出的洗发精为例:“海飞丝”洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果; “头屑去无踪,秀发更出众”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”,从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受; “含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”,用了杏黄色的包装,给人以营养丰富的视觉效果,并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。这些广告让消费者了解了每种产品的效用,以生动的广告词吸引消费者的眼球并让消费者产生购买欲望。
1.3.3 差异化的品牌营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。
2 宝洁公司多品牌策略的成功与不足分析
2.1 宝洁公司多品牌策略成功之处
2.1.1 资源及经验共享
宝洁多品牌策略成功的一个重要秘诀,就是不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。宝洁将一个品牌的核心竞争力嫁接到其他品牌,从而产生了巨大的营销效力。
2.1.2 市场细分,卖点制胜
如果从市场细分上讲,宝洁公司的多品牌策略是寻找差异,而以营销组合的另一个角度讲,它就是找准了卖点。它能够在别人认为没有缝隙的市场上寻找到投资契机,从营销组合中找准“卖点”,生产出个性鲜明又适合市场的产品;而在营销方面,宝洁总是能够找到合适的营销组合,成功地将这种差异推销给消费者,取得他们的认同,赢得大额的销售量。
2.1.3 满足不同需求
宝洁的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要,从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象,从而获得自己应有的市场份额。另外,消费者购买是寻求变化的,每次购买都可能会转换品牌。因此,多品牌可以迎合消费者的不同偏好。
2.2 宝洁公司多品牌策略的不足之处
2.2.1 品牌模式面对新时期市场环境和策略取向的缺失
宝洁的多品牌策略是以强化品牌区隔来实现的,一直是中国企业学习的标杆。但后来的品牌格局演变证明了宝洁的品牌管理模式有缺陷。传统的单品牌进行品类、功能细分,同样可以满足不同顾客群的独特需求,而且发挥出强大的资源平台集约效应,顺畅地进行品牌延伸和市场扩张;而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费,使宝洁开始削减品牌数量,并限制新品牌向中国市场的引入。
2.2.2 市场份额流失,品牌老化
宝洁在中国市场经过1988~1997年的高速成长之后,令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去优势,以至于在外资新贵和本土品牌的合围下,显现市场份额流失、品牌老化的迹象。宝洁近年来并没有在品牌传播上进行高水准创新,于是其品牌传播优势几乎只剩下频度和口号“宝洁公司,优质出品”。如果品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇同质化,则需要放弃部分常规认知元素而进行创新,从而达到区别的目的。


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