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清美研究报告

微软品牌发展研究


By admin-2015-09-06

从战略的角度看,微软的竞争对手IBM的转型是有计划有预谋的,而微软的转型之路前景尚不明了。两个公司的文化完全不一样,IBM不会冒太大风险,是渐进型改革者,慢慢形成四大集团,建立一个非常完整的产业链,硬件、软件、服务、咨询。而微软的链条非常短,只有操作系统、数据库。而且这么多年来,微软也没有填补链条中间的东西。简单说,微软琢磨了很多前沿的东西,甚至还触及接近应用的领域,但很多琐碎的东西都没有在市场上形成气候。或许是因为微软的WindowsOffice两项业务太强势,从而蒙蔽了市场的嗅觉。很显然微软之前,复制的产品比创新的产品多的多,这是一个很大的问题。不过我们惊喜的看到在2005年开始微软宣布了一项主要的重组计划,将公司分为三个业务单元,分别为基于平台服务的产品和服务,第二个单元是业务部负责传统业务及应用软件部分,第三个单元为娱乐和设备部门负责家庭和娱乐组和手机及植入设备组; 之后微软开发出了Kinect for Xbox 360,及其独特的Kineck全息感应视频系统,它所代表的自然用户界面将在不久的将来越来越常见;必应(Bing),它展现了搜索更加基于环境,提供与我们的生活和我们努力完成的任务相关的结果;还有Windows PhoneWindows Azure等,包括巨大潜力的有线市场。总之我们感受到越来越多的创新及变革的气息。
  
微软的核心竞争力正如我们所看到的其拥有的庞大资金、人力、市场资源,无论为其转型或者其一贯采用的企业战略--迅速的模仿再超越竞争对手,都提供了巨大的支持。由于上次IBM的案例我们已花了较多的篇幅在讨论核心竞争力的篇章包括五力模型的分析,故本次我们将贯穿全文的讨论重点放在微软的多元化转型讨论分析上。
  
微软的运营战略正在随着企业转型战略而悄然发生转变,即所谓的多元化经营战略转变。
  
所谓企业多元化战略是指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动。它是与专业化经营战略相对的一种企业发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的,其内容包括产品的多元化、市场的多元化,投资区域的多元化和资本的多元化。所谓产品的多元化,是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品;所谓市场的多元化,是指企业的产品在多个市场,包括国内市场和国际区域市场,甚至是全球市场;

所谓投资区域的多元化,是指企业的投资不仅集中在一个区域,而且分散在多个区域甚至世界各国;所谓资本的多元化,是指企业资本来源及构成的多种形式,包括有形资本和无形资本诸如证券、股票、知识产权、商标和企业声誉等。一般意义上的多元化经营,多是指产品生产的多元化。多元化与产品差异是不同的概念。所谓产品差异是指同一市场的细分化,但在本质上是同一产品。而多元化经营则是同一企业的产品进入了异质市场,是增加新产品的种类和进入新市场两者同时发生的。所以多元化经营是属于经营战略中的产品市场战略范畴,而产品差异属于同一产品的细分化。同时,对企业的多元化经营战略的界定,必须是企业主导产品低于企业产品销售总额的70%。企业多元化战略类型主要有:1)同心企业多元化战略。亦称集中多角化或同心多样化。指公司增加与企业现有产品或服务相类似的新产品或服务。考虑实施集中多角化战略时,新增加的产品或服务必须位于企业现有的专门技能和技术经验、产品系列、分销渠道或顾客基础之内。通常来说当一个企业所处的行业正处于上升阶段时,集中多角化对于强化它自己具有的知识和经验的领域地位是十分有用而可行的。2)企业多元化战略----纵向一体化,这是一种向前后两个方向扩展企业现有经营业务的增长战略。前向一体化是指组织的业务向消费它的产品或服务的行业扩展,而后向一体化是指企业向为他目前的产品提供作为原料的产品或行业扩展。3)复合企业多元化战略,即一种增加与企业目前的产品或服务显着不同的新产品的增长战略。
  
微软正是采用的这种复合多元化战略,归其缘由主要可能是,首先企业原有的产品市场需求增长处于停滞;产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的.产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程.按发展经济学观点,任何产品都要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在行业或产品周期的不同阶段,经营的难易程度是不同的,所以微软所采取的战略也自然过渡转为多元化方向。
   
其次,环境因素的多变性和不确定性迫使微软更加注重长期收益的稳定性,能保持长期受益的稳定是所有shareholder的要求。


    最后并且在微软内部企业存在较强的资源与能力支持并发展多元化。企业多元化经营的根本依托核心竞争力,之前我们在讨论微软的核心竞争力时曾提起其拥有的庞大资金、人力、市场资源正是实行多元化的必备前提条件;一旦其核心竞争力的竞赛中获胜,而不是仅仅在几项技术方面建立领先地位,它将在新事业发展及在改进产品特色和性能/价格比方面步伐上超过竞争对手; 
  总而言之企业多元化战略经营既是企业资产重组的重要手段,同时也是降低单一业务风险、回避业务萎缩和获得整体规模优势的重要途径。而其能否成功在很大程度上将取决于企业能否把握环境的变化,正确选择相关业务,并将资源进行有效的组合。 多元化战略与企业经营风险有密切的关系,但这种关系是很复杂的。企业实施多元化战略既能化解部分经营风险,但同时也会增加另外的风险。多元化经营的类型不同,企业经历的经营风险也不相同。从微软的财务报告数据分析来看近几年的数据显示其相关性的多元化是使微软实现降低风险及获取长期稳定收入的业务组合。

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