向上延伸要有新证据，不能只换包装
高价版本立项里，如果向上延伸仍是沿用原产品，只换材料和包装，结果往往是顾客看不出多付的钱买到了什么。
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品牌老化通常不是视觉旧了
焕新提案里，如果品牌老化仍是把问题定义成视觉过时，结果往往是换了样子，行为和承诺仍是旧的。更稳妥的做法是先找出已经不再被履行的承诺，并用履约差距表把这个选择固定下来。
核心要点
- 在焕新提案里，品牌老化不该继续停留为把问题定义成视觉过时。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：换了样子，行为和承诺仍是旧的。
- 起点换成：先找出已经不再被履行的承诺。
- 把选择写进履约差距表，由品牌负责人。
- 以后只按一个问题验收：这次焕新是否改动了一个不再被履行的行为。
01关于品牌老化，先决定什么
处理品牌老化时，第一件不该做的事是修饰把问题定义成视觉过时。在焕新提案里，顺序比措辞更决定会不会出现：换了样子，行为和承诺仍是旧的。
如果一上来就改句子，团队会以为品牌老化已经更新，换了样子，行为和承诺仍是旧的却还在原处。
先找出已经不再被履行的承诺。做不到这一点，品牌老化就还停在把问题定义成视觉过时。
02品牌老化里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在先找出已经不再被履行的承诺之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把把问题定义成视觉过时换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：换了样子，行为和承诺仍是旧的。
03品牌老化的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先先找出已经不再被履行的承诺，再形成履约差距表，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，品牌老化看起来很忙，实际上仍被把问题定义成视觉过时牵着走。
04用工具固定品牌老化的顺序
履约差距表要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
焕新立项时，用履约差距表核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核品牌老化
品牌负责人。顺序一旦被例外打穿，就要回到履约差距表上改规则，而不是在群里临时改一句品牌老化。
复核只问：这次焕新是否改动了一个不再被履行的行为。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
品牌老化的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把品牌老化重新写成把问题定义成视觉过时。
L1旧承诺
这一层写明品牌老化里什么不能让渡。
L2仍在履行
这一层把品牌老化收成可检查的条件。
L3已经失效
这一层规定品牌老化在不同场合可以变什么。
L4先改的行为
这一层把品牌老化交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在焕新提案里标出品牌老化真正被调用的时刻，不要从改写把问题定义成视觉过时开始。
行动 02
收成一页
用履约差距表代替更长的说明，只保留能支持「先找出已经不再被履行的承诺」的内容。
行动 03
按一个问题验收
焕新立项时，只问：这次焕新是否改动了一个不再被履行的行为。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人。没有维护人的品牌老化，会在冲突里被悄悄改掉。
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