功能卖点不要升格成品牌承诺
传播提案里，如果卖点仍是把本季功能写成品牌承诺，结果往往是下个季度功能一变，承诺就跟着失效。
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向上延伸要有新证据，不能只换包装
高价版本立项里，如果向上延伸仍是沿用原产品，只换材料和包装，结果往往是顾客看不出多付的钱买到了什么。更稳妥的做法是为高价版本写一条新的、可检验的证据，并用新证据说明把这个选择固定下来。
核心要点
- 在高价版本立项里，向上延伸不该继续停留为沿用原产品，只换材料和包装。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：顾客看不出多付的钱买到了什么。
- 起点换成：为高价版本写一条新的、可检验的证据。
- 把选择写进新证据说明，由产品与品牌共同确认。
- 以后只按一个问题验收：拿掉新包装之后，多付的理由是否还在。
01向上延伸由谁负责
在高价版本立项里，向上延伸若没有明确的负责人，就会退化成沿用原产品，只换材料和包装。大家都参与，也就没有人承担后果：顾客看不出多付的钱买到了什么。
负责不是亲自改每一句，而是有人有权在冲突时维持为高价版本写一条新的、可检验的证据。
为高价版本写一条新的、可检验的证据。做不到这一点，向上延伸就还停在沿用原产品，只换材料和包装。
02向上延伸的交接物是什么
交接不能靠口头。上一环交给下一环的，应是新证据说明，而不是继续沿用沿用原产品，只换材料和包装。
没有交接物时，每个团队都会按自己的理解处理向上延伸，接缝里冒出来的仍是：顾客看不出多付的钱买到了什么。
03向上延伸的节奏怎么排
节奏要固定。立项会，比等到出了问题再开复盘会更节省注意力。
节奏一旦让给每一个临时战役，向上延伸就只在发布当天存在。
04向上延伸如何被使用
使用方式要简单。打开新证据说明的人，应能判断眼下这件事该不该做。
如果使用新证据说明还需要专人翻译，它就还是沿用原产品，只换材料和包装，只是换了载体。
05向上延伸怎样算做完
做完的标准不是发出去了。标准是：拿掉新包装之后，多付的理由是否还在。
产品与品牌共同确认。人离开岗位时，新证据说明还在，向上延伸才没有停在某一次项目里。
框架图
向上延伸的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把向上延伸重新写成沿用原产品，只换材料和包装。
L1新证据
这一层写明向上延伸里什么不能让渡。
L2价格差
这一层把向上延伸收成可检查的条件。
L3不能复用的旧话
这一层规定向上延伸在不同场合可以变什么。
L4验证
这一层把向上延伸交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在高价版本立项里标出向上延伸真正被调用的时刻，不要从改写沿用原产品，只换材料和包装开始。
行动 02
收成一页
用新证据说明代替更长的说明，只保留能支持「为高价版本写一条新的、可检验的证据」的内容。
行动 03
按一个问题验收
立项会，只问：拿掉新包装之后，多付的理由是否还在。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
产品与品牌共同确认。没有维护人的向上延伸，会在冲突里被悄悄改掉。
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