区域传播可以换例子，不能换承诺
地方市场活动里，如果区域传播仍是为了贴近当地而改写承诺，结果往往是各地听到的像不同的品牌。
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渠道文案不能超过服务做得到的事
投放文案评审里，如果渠道文案仍是为了转化把承诺写满，结果往往是顾客到来时，服务接不住这句话。更稳妥的做法是文案以服务当天做得到的为上限，并用文案上限把这个选择固定下来。
核心要点
- 在投放文案评审里，渠道文案不该继续停留为为了转化把承诺写满。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：顾客到来时，服务接不住这句话。
- 起点换成：文案以服务当天做得到的为上限。
- 把选择写进文案上限，由服务与市场一起定。
- 以后只按一个问题验收：服务现场能否把这句文案原样做到。
01关于渠道文案，先决定什么
处理渠道文案时，第一件不该做的事是修饰为了转化把承诺写满。在投放文案评审里，顺序比措辞更决定会不会出现：顾客到来时，服务接不住这句话。
如果一上来就改句子，团队会以为渠道文案已经更新，顾客到来时，服务接不住这句话却还在原处。
文案以服务当天做得到的为上限。做不到这一点，渠道文案就还停在为了转化把承诺写满。
02渠道文案里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在文案以服务当天做得到的为上限之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把为了转化把承诺写满换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：顾客到来时，服务接不住这句话。
03渠道文案的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先文案以服务当天做得到的为上限，再形成文案上限，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，渠道文案看起来很忙，实际上仍被为了转化把承诺写满牵着走。
04用工具固定渠道文案的顺序
文案上限要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
上线前，用文案上限核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核渠道文案
服务与市场一起定。顺序一旦被例外打穿，就要回到文案上限上改规则，而不是在群里临时改一句渠道文案。
复核只问：服务现场能否把这句文案原样做到。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
渠道文案的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把渠道文案重新写成为了转化把承诺写满。
L1做得到
这一层写明渠道文案里什么不能让渡。
L2做不到
这一层把渠道文案收成可检查的条件。
L3改写
这一层规定渠道文案在不同场合可以变什么。
L4上线条件
这一层把渠道文案交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在投放文案评审里标出渠道文案真正被调用的时刻，不要从改写为了转化把承诺写满开始。
行动 02
收成一页
用文案上限代替更长的说明，只保留能支持「文案以服务当天做得到的为上限」的内容。
行动 03
按一个问题验收
上线前，只问：服务现场能否把这句文案原样做到。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
服务与市场一起定。没有维护人的渠道文案，会在冲突里被悄悄改掉。
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