销售材料从品牌原则派生
销售支持里，如果销售材料仍是销售自行积累一套说法，结果往往是赢单的说法慢慢偏离品牌。
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促销信息和品牌信息要有主次
大促页面里，如果信息主次仍是品牌和促销用同样的音量说话，结果往往是促销结束后，品牌没有留下任何一句。更稳妥的做法是事先写好谁是主信息、谁是陪衬，并用主次说明把这个选择固定下来。
核心要点
- 在大促页面里，信息主次不该继续停留为品牌和促销用同样的音量说话。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：促销结束后，品牌没有留下任何一句。
- 起点换成：事先写好谁是主信息、谁是陪衬。
- 把选择写进主次说明，由市场负责人。
- 以后只按一个问题验收：促销区块拿掉后，品牌是否还有一句完整的话。
01信息主次由谁负责
在大促页面里，信息主次若没有明确的负责人，就会退化成品牌和促销用同样的音量说话。大家都参与，也就没有人承担后果：促销结束后，品牌没有留下任何一句。
负责不是亲自改每一句，而是有人有权在冲突时维持事先写好谁是主信息、谁是陪衬。
事先写好谁是主信息、谁是陪衬。做不到这一点，信息主次就还停在品牌和促销用同样的音量说话。
02信息主次的交接物是什么
交接不能靠口头。上一环交给下一环的，应是主次说明，而不是继续沿用品牌和促销用同样的音量说话。
没有交接物时，每个团队都会按自己的理解处理信息主次，接缝里冒出来的仍是：促销结束后，品牌没有留下任何一句。
03信息主次的节奏怎么排
节奏要固定。页面上线前，比等到出了问题再开复盘会更节省注意力。
节奏一旦让给每一个临时战役，信息主次就只在发布当天存在。
04信息主次如何被使用
使用方式要简单。打开主次说明的人，应能判断眼下这件事该不该做。
如果使用主次说明还需要专人翻译，它就还是品牌和促销用同样的音量说话，只是换了载体。
05信息主次怎样算做完
做完的标准不是发出去了。标准是：促销区块拿掉后，品牌是否还有一句完整的话。
市场负责人。人离开岗位时，主次说明还在，信息主次才没有停在某一次项目里。
框架图
信息主次的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把信息主次重新写成品牌和促销用同样的音量说话。
L1主信息
这一层写明信息主次里什么不能让渡。
L2陪衬
这一层把信息主次收成可检查的条件。
L3结束之后留下什么
这一层规定信息主次在不同场合可以变什么。
L4不能颠倒的场合
这一层把信息主次交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在大促页面里标出信息主次真正被调用的时刻，不要从改写品牌和促销用同样的音量说话开始。
行动 02
收成一页
用主次说明代替更长的说明，只保留能支持「事先写好谁是主信息、谁是陪衬」的内容。
行动 03
按一个问题验收
页面上线前，只问：促销区块拿掉后，品牌是否还有一句完整的话。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
市场负责人。没有维护人的信息主次，会在冲突里被悄悄改掉。
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