信息“碎片化”对品牌传播的影响

        在当今的营销界，大众媒体的价值逐渐被小众化的新媒体稀释，“聚众走向分众”，这已经是不再具有争议的话题，小众化的新媒体大范围兴起，不论是在传播界还是在营销界都占据着越来越重要的地位。就当前的发展趋势表明，新媒体拥有比传统媒体更具人性化、交互化和责任感的特点。随着科技的进步，昔日里对大多数人来说显得陌生的网络、博客等新媒体形态，如今也成为了人们生活中不可或缺的重要组成部分。

相对“传统媒体”而言的，新媒体是一个内外不断演变的概念。一些新的传播模式和形态在数字化技术的环境下，通过信息传播媒体进行的广泛应用。美国《Wired》杂志就如今新媒体盛行，对新媒体下了定义：“所有人对所有人的传播。”新媒体是在新的技术支撑下出现的媒体形态，相较于传统媒体，例如广播、影视、报刊、出版而言，当今社会新媒体称之为“第五媒体”。

传统大众媒体再也不能满足当今受众需求，清美未来认为，人们从被动接受信息到如今web2.0新媒体时代去创造信息，追求“个性定制”被受众推至主流。新媒体的出现无疑成为了时代的宠儿，其价值在于，在数字背景下人与人的交流，这种交流不再是传统媒体中的单向交流，而变成了一种多向流动，不仅仅存在于媒体和受众之间的相互流通，受众与受众之间也能建立起沟通的渠道，甚至在这个过程中会产生新的信息。

一、“碎片化”——新媒体的本质特征

“碎片化”是在后现代时期提出的，原意为破碎、不完整之意。在当时上世纪80年代时指的是 “后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像；时间碎化为一系列永恒的当下片断”新媒体时代信息分散成点，具有碎片化的特征，结合清美未来研究，具体表现在两个方面：

（1）       新媒体受众的碎片化

传统意义上，大众传媒覆盖率的优势在人们生活中越来越薄弱，正是因为如今人们不再追求“人云亦云”，转而追求“个性定制”。为了满足用户的个性化需求，因此出现了大量的小众媒体。正是由于受众不再集中于一个大方向，因此就营销行业而言，企业营销的能力也被大大稀释，移动电视、短信、数字电影、博客、微信等新媒体的不断涌现，就能从不同方向满足小众人的个性需求。

（2）       新媒体信息的碎片化

碎片化传播在内容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒体的传播内容不再像传统的传播媒体那么篇幅完整，它主要以零碎的信息渗透到人们生活的各个方面；再由用户进行重新整合，甚至产生新的信息。

二、新媒体语境下的品牌传播

“品牌”一词起源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，因此品牌在初期是作为区分事物的记号，随着社会的发展，品牌的定义也随之越加丰富起来。Philip Kotler认为，“一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志”。消费者是“品牌”的感受者和评价者，企业是“品牌”的拥有者和经营者，而传播媒介，则将二者进行了有机的结合。因此，媒体的发展对品牌传播有着极大的影响。新媒体的出现犹如注入了新鲜血液般滋润着品牌的传播，它不像传统媒体一般单一死板，而是活灵活现的将品牌展示在受众面前，使得品牌更容易被人们接受。在新媒体大范围应用的影响下，品牌传播在不同方面也有了新的特点：

1、  信息难以聚合 

在品牌传播中，信息的聚合性是指信息是通过品牌的静态特征所聚合起来的。信息不仅通过品牌六个层面即属性、利益、价值、文化、个性和使用者进行聚合，更加应该注重从品牌层次的因素中聚合丰富的信息。但是在新媒体碎片化环境下，品牌传播的方向是多方面的，传播出来的信息也停留在表面层次，且在大数据下海量的信息里传播出来的，内容大多为零散形式，很难花心思将有效的信息聚合在一起。

2、打破传统品牌传播壁垒  

传统的媒体传播受到区域的严格限制，即只能通过特定的渠道与终端传播指定的内容。不仅从时空、地域上受限，连内容也要被指定发出主流之声。新媒体的出现很大程度上冲击了传统媒体原有的区域限制，既可打破时空的限制，又保证了信息传播的自由性。更重要的是，新媒体打破了品牌信息传播的排他性和局限性，使得品牌传播的渠道畅通无阻。只要有互联网的地方，人们就可以自由分享、下载信息，国界已不再是限制信息的因素，做到了信息时代“地球村”的梦想。

3、品牌传播离不开互联网

美国学者Manuel Castells在其文章《认同的力量》里指出，网络通过改变生活，改变空间和时间等物质基础，构建一个流动的空间和无限的时间。这种新的社会组织形式，正渗透全球，遍及世界。互联网就像是一个极大的平台，包容着各种元素。

三、“碎片化”信息对品牌传播的影响

清美未来自身认为，“碎片化”的传播魅力在于准确把握了消费者的心理，它并不一次性强加于消费者大量的信息，而是将这些信息化整为零，利用的点滴的信息渗透进人们的生活中，让人们快速接受传播的信息，甚至无法躲避地接受了某个品牌。“碎片化”对品牌传播的正面影响有以下几个方面：

1、  媒体的碎片化使得品牌接受方式变得多样

新媒体环境下，信息的传播方式发生了极大的变化。从品牌传播的内容上看，传统媒体传播信息较为单一，主要以报纸、广播、电视这些主流媒体传播品牌所提供的信息，而新媒体则不同，它兼容了输出声音的广播、传递文字的报纸以及承载声音和图像的影视为一体的传统媒体表现形式，使人们接受信息越来越立体化、多样化。受众既可以通过电视、报纸这种传统方式了解品牌，又可以通过互联网这种承载品牌信息的新型媒体对品牌进行了解，这种打破了区域限制的新形式更利于品牌的接受和传播。

2、  “互动”成为品牌传播的关键词

新媒体的互动性是指人们在运用新媒体交流信息的过程当中，能得到及时准确的反馈。此时的信息交流已经不再是单向的，而是多向的传播，而“受众”变成了“参众”。参众可以根据自己的需求有选择的交流信息，真正实现了交互式的信息传播。品牌的传播关键在于，当媒体出现了互动的特征，怎么样将品牌的单向设计转化为品牌的设计和消费者参与的共同合作。

但是，新媒体这种碎片化本质对品牌传播而言并没有那么完美，它如同一把“双刃剑”，也会给品牌传播自身带来不良的影响。

首先，“碎片化”传播信息容量庞大且琐碎，影响品牌传播效果。根据清美未来研究，在我国平均一半以上的消费者每天都能接触到三种及以上的媒体，它们可以是广播、电视、网络等，这些媒体每天传递给每个消费者的营销信息可能是500条，约有100500个词汇，这就意味着每个人每天都能接受相当于笔记本型计算机五分之一容量的信息。在如此庞大的信息下，能吸引消费者注意的信息少之又少，能真正用做传播品牌的信息也是个模糊的概念。而新媒体的受众往往具有小众特点且质量较高，但是他们具有不稳定性，因此无法准确测算他们接触媒体的时长和频次，在多个琐碎的品牌信息堆砌下，消费者可能无法形成心中的品牌形象，甚至这些信息很快被遗忘。因此，品牌传播的效果将大打折扣。

其次，“碎片化”传播信息较多短小，无法传播品牌真正内涵。在清美未来的观点看来，由于新媒体信息碎片化的本质特征，使得传播信息所承载的深层含义较少，通常为一些简单明了的内容。在这种情况下，就会影响品牌内涵的传播。大量的短小信息铺天盖地的袭来，只能使消费者不停地接受而无暇思考，阻碍了受众对信息思考的逻辑性和连贯性，这样就很难形成品牌联想，品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。消费者只能了解到品牌外部的相关内容，却无法感受品牌背后深厚的品牌文化，因此很难建立有效的品牌传播。

新媒体赋予了品牌传播新的特点，而在“碎片化”的环境下，对品牌传播的影响有积极的方面也有消极的方面。因此，清美未来认为，如何避免消极影响利用积极优势进行品牌传播是今后品牌主应该研究的重点。同时新媒体也要不断发掘自身传播价值，提供个性化的传播方案，使品牌传播更加有效。  来源：清美未来品牌研究院