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运用新媒体推行品牌的传播战略

新媒体的爆发式发展,加速了新媒体与传统媒体之间的冲突与融合,也为企业的品牌传播战略带来了全新的复杂的媒体环境。如何适应新媒体环境,推行独具特色的企业品牌传播战略,是新媒体时代企业发展的首要考验。

一、企业推行品牌战略面临的新媒体环境

随着现代市场竞争的日益加剧,了解和运用媒体成为企业的重要竞争能力。特别是新媒体的出现,使得企业的品牌传播战略必须面对全新的媒体环境。新媒体时代企业的品牌传播战略环境包括内部和外部两个方面。

内部环境是指企业内部的组织传播和人际传播。企业品牌战略能否成功,先决条件就是能否获得企业内部员工的认同。随着新媒体的普及,企业品牌战略的制定在组织传播方面需要做到在高度共享、海量信息的环境中统一员工思想,而在人际传播层面则可以充分运用员工的“自媒体”进行整合营销。外部环境主要是指媒体环境,特别是新媒体环境,相较于传统媒体时代,新媒体的生态环境具有其独特性。主要包括以下几点:

第一,   不可控性。此种不可控性表现在:一是传播内容不可控。企业在运用新媒体推行品牌战略时,会受到新媒体中海量信息的干扰,自主传播的内容往往会被大量冗余信息覆盖。一方面,企业自身无法实现信息过滤,不可避免会产生信息的丢失甚至曲解;另一方面,新媒体受众在面对新媒法海量信息时会产生信息焦虑,会降低企业品牌营销的受众到达率。二是传播模式不可控。目标受众在自媒体上可以任意处理各种不同的信息,也可以自行发布各种情绪性的信息。三是媒介选择的不可控。现在数字电视、微博、微信等多种新媒体形态共存,每种形态各有特点,其主要使用人群有差异,传播模式有差异,传播效果也有差异。这意味着,企业需要在控制成本的前提下选择合适的媒体实现最好的传播效果。

第二,   受众的新特性。新媒体环境下,受众的结构、群体心理等都呈现出区别于传统媒体受众的新特征。个性化、碎片化、群体性成为新媒体受众的典型特征。

一是个性化。新媒体使用人群急遽增长,这些人群的分化特征也日益明显。随着web2.0的兴起,单一的定向的信息已经不能再满足新媒体受众的个性化需求,信息定制日益成为新媒体受众接收信息的常见形式。这意味着,如何实施更有效的分众传播将成为新媒体时代企业品牌传播战略研究的重中之重。

二是碎片化。随着新媒体受众的个性化需求日益凸显,受众往往只关注自己关心的碎片化信息。这种碎片化主要指信息的碎片化和受众注意力的碎片化。前者考验的是,企业品牌传播战略在新媒体环境中如何才能最大程度地保持其传播内容的持续性;后者考验的是,企业品牌传播战略在新媒体受众群中如何才能最大程度地保持其传播效果的连续性。

三是群体性。伴随着信息的高度共享,新媒体受众的群体性心理特征得到了充分表现。一般而言,新媒体受众群体可分为两类,一类是因偶发性话题或事件聚集起来的临时性人群,另一类是在特定网络空间中因日常性网络社会交往而建立起稳定社会关系的固定人群。这两种人群的心理特征和行为表现有所不同。临时性人群中的人际关系是一种弱关系,异质化程度高,群体认同低,组织化程度也较低。他们往往因共同的情感体验而聚集在一起。而固定人群中的人际关系是一种强关系,同质化程度高,群体认同较高,组织化程度也相对较高。就企业推行品牌战略而言,常态情况需要考虑如何在新媒体用户群中识别其传播对象,突发性情况需要考虑如何应对临时性人群的不满情绪宣泄行为。

第三,   传媒秩序的失衡。随着新媒体的强势崛起,传统的媒体秩序被打破。各类媒体都在重新定位自己的角色和位置,媒体之间也出现了交叉融合。复杂的媒体环境必然带来媒体间的竞争,传媒环境的变化也对传媒市场秩序造成了冲击。全新的媒体环境带来了良莠不齐的信息、版权的侵犯、网络安全性的危机等新问题。

 

二、企业运用新媒体推行品牌传播战略的原则

企业的品牌传播是指通过系列传播手段持续地与目标受众进行交流,以获得目标受众的认知和认同,最大化地传播品牌的过程。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。在企业品牌传播的过程当中,不仅要利用好可控的媒体传播资源,而且要精确定位需要传播的目标受众。目标受众不仅仅是目标消费者,还包括不直接购买产品但对目标消费者的购买行为产生影响的那部分群体。企业品牌传播的终极目标就是增加企业的品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他无形的品牌资产。

新媒体时代的来临,改变了企业的品牌传播战略。企业在运用新媒体推行品牌传播战略的过程中,应遵循以下几点原则:

整合性原则:运用新媒体不是放弃传统媒体,也不是一味使用单一的新媒体平台进行单打独斗。整合性原则是指围绕企业品牌的定位,对新媒体和传统媒体进行组合运用,利用传统媒体的工作基础,并不断挖掘新媒体的新特色、新优势,组建全新的传播路径,搭建立体多面的品牌传播体系。

创新性原则:新媒体传播形式大大扩展了企业品牌传播的空间和渠道,为企业的品牌传播提供了创造性的新突破。创新性原则是指结合对目标受众兴趣爱好的分析,以新颖的互动式、引导式、渗透式的方式开展品牌传播,进一步提高新媒体资源的利用程度;利用新载体、新手段,以多种方式开展品牌推介、互动交流、信息发布,构建企业品牌传播工作的新平台和新阵地。

个性化原则:根据企业的不同行业、不同品牌周期、所处不同地域,对不同年龄结构、知识结构、个性偏好的目标受众群体进行差异化研究,从而选择与目标受众新媒体使用习惯相符合的新媒体平台。

 

三、新媒体环境下推行企业品牌传播战略的对策

 

针对于针对上述几点运用新媒体的原则,企业可以具体从以下几个方面来推动品牌传播工作。

1、加深对新媒体的认知,重视新媒体传播在现代企业管理中的作用

品牌竞争是市场竞争的必然结果,也是在市场竞争中获胜的利器。品牌战略成为企业发展的关键。过去企业品牌及其产品的传播是口碑传播,但随着信息技术的飞速发展,运用各种新媒体传播手段已成为现代企业竞争的必然选择。企业品牌的传播效果,直接影响到客户对企业的认知和忠诚。只有用好新媒体资源,重视新媒体传播在现代企业管理中的重要作用,才能实现企业品牌的有效传播,从而在激烈的市场竞争中掌握主动权。只有形成这样的认知,加强消费者数据库与企业网站等自有平台的建设,以落实新媒体选择方向的基础数据采集,实施更有效的分众传播。

2、重新审视与定位品牌,构建品牌传播新体系

品牌的传播过程,实际上是一个不断修正与消费者互动模式及不断调试与消费者心理距离的过程。新媒体的表现形式和传播途径与传统媒体截然不同,过去在传统媒体上传播的品牌内容,未必适合新媒体。企业在对品牌进行重新认知和定位的过程中,要精确品牌受众定位,确认适合新媒体发布的内容,实现以合适的新媒体介质推送合适的传播内容给合适的人群。革新并不意味着否定过去,对于已经在传统媒体上成功进行过品牌传播的企业,在面对新媒体的时候,要做到继往开来,传统媒体与新媒体相结合,从而保证企业在新媒体上的品牌传播具有历史延续性和未来前瞻性。

3、选择合适的新媒体营销平台,整合运用新媒体资源传播企业品牌

企业为在有限的成本下达到品牌传播效果的最大化,应该在分析各类新媒体的特点的基础上,制定有效的媒体组合传播策略;同时,在各类媒体传播平台之间建立立体式的整合传播策略,这样可以使企业品牌在最短的时间内获得最大的传播效果。只有新媒体与传统媒体科学协调,各种传播手段优势互补,才能扩大媒体受众总量,使品牌信息得到多次重复和深度传播,让目标消费者对品牌产生印象、认知和兴趣。

新媒体发布途径丰富多样,企业可以从不同的需求角度来考虑,进而选择不同的新媒体传播形式。例如为加强企业互动深度,可以多从社交网络的角度选择博客、微博、微信、论坛等传播方式;为扩大企业影响宽度,可以从病毒式传播的角度选择利用意见领袖;为提高企业形象高度可以以微博转发等形式参与网络公益;为保护企业品牌形象可以与重点媒体建立危机公关系统等等。企业品牌传播战略针对性强,到达率高,也就提高了企业品牌的传播力度。 来源:清美未来品牌研究院

 

 

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