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宝洁公司多媒体品牌传播渠道分析

数字WEB2.0时代,媒介发展改变了信息传播的大环境,造就了不同于传统媒体的新媒体下的消费者,他们接受信息渠道多,速度快,热衷于分享与创造,传统媒体下品牌传播受到新媒体时代的挑战,宝洁公司品牌建设在数字新媒体时代产生一些变化。

(1)       网站

相较于传统媒体而言,数字新媒体时代最重要的媒介就是互联网,借助于互联网的出现,品牌传播开始了走上了数字化的道路,其中最重要的传播渠道就是网站。

宝洁的官网及旗下子品牌网站,官网及旗下子品牌网站是宝洁品牌传播最重要的一步,宝洁公司非常重视官网的建设,将其作为打造品牌形象的第一步,网站整体布局合理,页面采用同一色系,简洁明快,画面重点突出,图片滚动式出现,采取经典平面广告技法使其位于黄金分割处,吸引人的眼球,下设的五个目:“关于我们,品牌产品,宝洁创新,企业责任,新闻与观点”有效的解决了受众的疑问,其下设的每一个二级链接都延续了网站一幅画,一段文字的表现手法,整体风格统一。而宝洁官网最突出的特点则是它的企业文化宣传,重点让消费者了解宝洁在做什么,宝洁有什么新的创新,新的品牌,树立起宝洁是一个责任的企业形象,着重于公关传播。此外,除去宝洁公司集团化网站外,宝洁旗下的每一个品牌都有自己独立的网站,用来宣传各自的品牌信息,促进购买,这也是宝洁各品牌独立发展策略的表现,海飞丝网站以蓝色为背景,视觉形象给人以清爽感;潘婷网站则采用一个资染发的摩登女性形象,推崇其时尚感,塑造潘停专为资染发定制的品牌定位。可以说宝洁旗下的各网站都非常重视品牌形象,品牌定位各具特色。在网站建设上,宝洁旗下网站还将其作为一种生活服务网站,如玉兰油网站的在线皮肤测试,提供消费者一个生活服务,提高网站的浏览量,从而促进消费者的购买。此外,宝洁的官网及子品牌网站不只是单纯的产品罗列,在线答疑,建议反馈也说明宝洁官网呈现出个性化、互动化的特点。

电子商务网站,电子商务网站品牌传播更多是一种促进购买量的方式,如淘宝、乐蜂网等,这些电子商务网站即是购买网站也是品牌传播网站,宝洁不放过每一个消费者接触品牌信息的机会,以沙宣为例,宝洁淘宝旗舰店中除了阐述产品定位,产品功能,还突出品牌理念,品牌历史及新一季的沙宣发型,在消费者购买的同时进一步加深品牌认知。

(2)       社交化媒体

社交化媒体是伴随互联网诞生而出现的一种新媒体形式,其利用社交网络和社会关系进行口碑营销的媒体,社交化媒体拥有无可比拟的优势,如精准的目标人群定位,极强的互动性,监测品牌舆论的功能,低成本的无组织传播。这些优点使得社交化媒体成为数字新媒体时代不可或缺的媒介。

社交化媒体的不断壮大,使得宝洁在品牌传播中逐渐提高社交化媒体的投入。据宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示,宝洁公司在社交化媒体的营销费用己经占到总营销费用10%-20%,并会在今后不断的提高。社交化媒体成为宝洁品牌传播的一个重要途径。在伦敦奥运会期间,宝洁在社交媒体上发起了声势浩大的品牌营销活动,围绕“为母亲喝彩”这个主题,宝洁充分利用了各种社交化媒体的平台,与搜索引擎百度的合作,共同搭建一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的迷你官网。用户可在地图上标注自己与母亲各自所在的地理位置,写下对妈妈的祝福,通过网站将祝福信息以手机短信的方式发送给母亲,表达自己的感恩之情。宝洁还与新浪微博的联合,开通了“宝洁为母亲喝彩”的账户,前期持续发布奥运明星与母亲的亲情故事短片,为奥运预热。清美未来认为,数字媒体时代是“粉丝”互动的个性时代,不断在普通人中扩大本品牌的影响力,增加品牌“粉丝”,才能不断扩大营销活动的覆盖面和品牌影响力。

(3)       移动媒体

除去社交化媒体外,移动媒体也是宝洁品牌传播的一个渠道,移动媒体主要是手机媒体切合了现在消费者接受信息的模式,利用碎片化的时间接受碎片化的信息,在移动媒体品牌传播中,宝洁将重点放在了购买与服务的整合中,幵发了以品牌为主的APP,为消费者提供产品信息与服务优势,如可以让父母记录自己孩子成长的“My Baby Registry by PampersApp (相关产品:Pampers纸尿裤/尿片)。可以让消费者了解附近洗手间状况的”SitorSquat(相关产品:Charmin卫生纸/厕纸),通过APP更深入的了解消费者的需求与购买习惯,同时也利用APP提供生活服务信息,将品牌信息嵌入生活服务中,利用移动媒体平台,传播品牌信息与服务。最大化的将品牌融入消费者的生活中。

(4)       定制游戏

20126月,宝洁携手新锐游戏开发商欢乐矩阵公司合作开发《梦幻沙龙》,是国内第一款以经营美发沙龙为主题的社交游戏,《梦幻沙龙》由玩家自己经营一家沙龙,通过为虚拟的客人提供洗、烫、染等服务获取金币,该游戏涉及了宝洁公司旗下的全部洗护发品牌,玩家在游戏中会不断的与品牌信息接触,同时游戏具有社交性和线上线下整合性,玩家可以邀请好友帮忙打理沙龙店,也可线下购买换取游戏点数,或游戏中出色的玩家获取宝洁产品折扣,定制游戏相比于其他新媒体渠道,信息量更大,品牌传播更深入,与消费者联系更紧密,宝洁的这一次游戏推出,虽然现在还没有什么具体的数据展示在品牌传播中的成功,但不可否认,定制游戏已经出现在消费者视野中,成为品牌传播的一个渠道。

来源:清美未来品牌研究院

 

 

  • 客户名称 : 宝洁公司多媒体品牌传播渠道分析
  • 所属行业:组织

    服务内容:品牌创建

    分        类:品牌营销

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