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借助策略提升品牌价值

一、品牌价值论述

(1)       品牌价值的定义

根据新古典主义价值理论: 品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度,这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。清美未来认为,品牌作为一种无形资产之所以有价值,不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本,而且在于它是否能为相关主体带来价值,即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益,是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以,品牌价值是企业和消费者相互联系作用而形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。企业品牌价值,是各个企业在激烈的市场竞争过程中,经过消费者较长时期的感受体验和鉴别对比,对某一企业综合实力和整体信誉的评价和预期,所体现出来的该企业的未来发展态势和赢利能力的市场价格。品牌价值是品牌带给消费者的核心利益,它让消费者明确、清晰地识别与记住品牌,也是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业品牌的价值直接取决于消费者的认可程度。

品牌价值是品牌管理中最核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要条件。品牌管理的工作就是要确立品牌的核心价值,并在未来的一切经营活动中,提升、完善、贯彻和宣传这个核心价值,把这个核心价值,印刻到消费者的脑海中去。只有当这些核心价值在消费者心目中打下深深烙印并形成品牌忠诚的时候,这个品牌才具有了消费感染力,也才能成具有影响力的名牌。

(2)       品牌价值的评估

   品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值,还可以通过各个品牌价值的比较,从直观上了解名牌企业的状况,从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动,以及揭示出品牌价值的内涵和规律,并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响,坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考,决定自己的投资方向。目前,比较流行的品牌价值评估的方法主要有四种,分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。品牌价值的评价体系是综合的、多元的。评价企业品牌价值的主要指标是企业销售额与产品市场占有率、企业利润率与行业平均利润率比较、企业有形资产与无形资产相互配置状况,而后两个指标最终要通过第一个指标来反映。企业销售额与产品市场占有率,决定于消费者对企业的认知、友好和忠诚的程度,以及对企业产品的兴趣、偏好、购买欲望; 另一方面,社会对评价机构的信任,来自于该机构评价的权威性,而权威性要接受消费者的检验,评价机构也是在市场竞争中产生的。因此,企业不仅要做好产品、做好服务,同时还要推动行业健康发展,履行社会责任。因此,品牌的发展是用户、产业、社会多方互动的过程。

 

二、品牌价值提升策略

企业品牌的发展主要分为品牌初创、品牌维护和品牌升华三个阶段。好的品牌可以为企业带来更高的消费忠诚度,可以有效地排解竞争对手降价或新品上市带来的压力,以此达到利润最大化。品牌更利于产品延伸,促使产品占据更大的市场份额。品牌价值的提升,表现在生产成本的降低和企业产品价值的提高。一个品牌只有取得独特的竞争力,才有可能争取消费群体,扩大市场份额,创造超额利润,保持长期增长,进而转化为企业资产。

(1)       做好品牌规划

目前,许多企业深知品牌的重要性,希望通过品牌经营提高企业和产品的知名度、拓宽产品的销售渠道、提高产品销量,但却缺乏清晰的品牌经营思路及长远的品牌规划,工作常常表现为想到哪做到哪,有一定的盲目性、随机性,缺少针对性,这是许多企业品牌经营成效不大的原因。

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,将品牌建设提升到企业经营战略的高度,其核心在于建立与众不同的品牌识别,为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。接下来是品牌带动产品的阶段,即利用品牌的知名度和美誉度为消费者提供产品额外的附加价值。这个时候的品牌营销应当注重自己的形象、注重与消费者的情感沟通。因此,清美未来总结,品牌规划应遵循五个核心:提炼品牌的核心价值;规范品牌识系统;建立品牌化模型;进行理性的品牌延伸扩张;加强品牌管理。

(2)       关注顾客需求

当今市场的竞争焦点是如何满足消费者多元化的需求,因此关注顾客需求、提升顾客体验能够帮助企业创造更高的品牌价值。现在企业所面对的是70后、80后等多个不同年龄段的消费人群,他们对产品的使用和外观要求有很大差异。因此,企业为了满足大相径庭的各个细分市场必须打造细分品牌,使品牌反映不同客户群的不同喜好。如90后这个细分目标客户群,他们喜欢的是“新奇特”产品,在消费选择时更倾向于新、奇、趣产品。

以消费者为导向的表现是及时了解和满足顾客需求,并且愿意为顾客而改变。诺基亚每季度都会对消费者诉求做深入细致的分析,从功能、外观设计、色彩,到体积、价格等等,每一项都有数据支持,再根据分析结果及时调整产品生产。另外,品牌在满足顾客需求的同时应以改善人们生活质量,推进社会进步为存在目的,而不是单纯地追求利润,做好了前者,利润会随之而来。

(3)       品牌要有预见性

清美未来研究发现,卓越品牌都具有超前的预见性,能够根据市场、技术的现状预测未来的发展趋势,并且敢于付诸实践,投入研发力量,争取技术和产品上的领先。三星的崛起得益于对市场未来发展趋势的准确把握。早在上个世纪90年代初期,三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局,随即开始实施“数字化”战略,在数码电子技术方面投以重金,树立数码电子技术的顶尖地位,从而为品牌定位的改变奠定了坚实的基础。而如今,三星已是全球电视机、录影机、LCD显示屏、计算机显示器、PC内存和闪存等六大系列产品头号制造商;手机市场,三星电子销量已位居全球第一,也是全球第二大手机生产商;液晶显示器市场上,三星电子在半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序、芯片组及移动电话技术上也拥有核心技术。卓越品牌超强的预见性是建立在对市场、行业发展动态以及消费者深刻理解的基础上,这就要求企业品牌工作者要练好基本功,只有基本功扎实了,才能具有这种国际性的前瞻视野。

(4)       加强CRM

客户关系管理( Customer Relationship ManagementCRM) 是一个不断加强与客户流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。企业的品牌经营是以客户为中心的,因此,清美未来认为,企业要加强客户关系管理,注重与客户的交流。企业要有专门的客户服务部门,主要职责是处理客户投诉、维系客户关系、挖掘客户资源。企业要有自己的客户资料系统体系,通过登记客户的完整资料,包括客户的姓名、年龄、性别、职业、收入状况、家庭情况、工作性质、工作地点、业余爱好等信息,基于这些客户资料体系,进行系统的整合分析,并以此作为管理和服务依据。通过对客户进行细节的服务与关怀,使客户升华为忠诚客户,进而使忠诚客户与企业之间的客户关系网循环反复,在为客户提供价值的同时也可给企业带来收益。

(5)       强化品牌推广

企业要以品牌为导向,传播企业的产品、理念和文化。综合企业品牌与产品品牌,通对产品进行营销推广,保持和谐、诚信的良好客户关系,加强品牌实施管理力度,建立全面的管理架构,从而更规范化地营运使用,促使品牌资产增值,加大品牌影响力。品牌的名称、企业的标志、员工服装、企业造型、办公环境等都应统一和美化,使公众在视觉上产生强烈的刺激,树立鲜明的企业形象。企业可通过多种途径对品牌进行宣传和推广。可选择传统方式如电视媒体和电台进行推广,选择黄金时间段对品牌进行推广,还可以将企业品牌推广与公益广告相结合方式进行宣传。而电子商务时代,网络营销已成为众多企业的重要营销方式。充分利用网络建立企业、项目网站等扩大传播渠道,通过一些门户网站进行推广,加大推广力度。对于推广,企业必须整体规划、整体布局,由策划部与市场部共同对户外广告效果进行调查分析,将具有战略意义、竞争价值的户外广告牌一举囊括,进行合理配置,有选择性地、分阶段性地组织投放推广。

(6)       提升人力资源素质

品牌的建立和维护要靠企业全体员工共同的努力,因此,提升企业的人力资源素质至关重要。企业应建立专业多元化职业体系,制定科学的用人机制和激励机制吸引人才。要提供富有竞争力、并且相对公平的薪酬待遇,推行竞聘制度,为每位员工提供公平、公正、公开的发展渠道和施展才华的平台,营造优雅的工作环境和和谐愉悦的工作氛围,创造富有挑战性的发展机遇留住人才。企业可采用引进与培养相结合的方式,企业的高级管理者和员工均可一部分靠培养一部分靠引进。要建立长期培训机制,邀请相关专家对员工进行品牌管理培训,鼓励员工学习。 来源:清美未来品牌研究院

 

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